De wereldwijde advertentietak van Microsoft bracht vorig jaar achttien miljard dollar in het laatje, onder meer dankzij het eigen LinkedIn, samenwerkingen zoals met Netflix en uitbreiding van zijn eigen digitale advertentieplatform. En Microsoft wil doorgroeien op deze markt, vertelt topvrouw Kya Sainsbury-Carter in een exclusief interview met Adformatie.
‘Microsoft is geen advertentiebedrijf. Microsoft is een groot bedrijf met veel onderdelen, waaronder advertising’, steekt ze van wal op het Nederlandse Microsoft-hoofdkantoor in Schiphol. Sainsbury-Carter, al bijna achttien jaar werkzaam bij Microsofts advertentieafdeling en vorig jaar gepromoveerd tot wereldwijde hoofdverantwoordelijke, is op Europese tour om collega’s, klanten en media te spreken.
Microsoft zet in op advertising
Microsoft focuste zich volgens Sainsbury-Carter zo’n tien jaar geleden vooral op search advertising, een advertentieonderdeel waar het bedrijf erg gecommitteerd aan blijft. Een paar jaar geleden zijn er door de Microsoft-top verschillende ‘substantiële beslissingen’ gemaakt om andere, uitbestede advertentie-onderdelen terug te halen. Het techbedrijf kocht partner Xandr in 2022, naar verluidt voor meer dan een miljard dollar. En Yahoo, de salespartner in Microsofts negen belangrijkste landen, zag de advertentieverkoop ook terugvloeien naar de techreus. Sainsbury-Carter: ‘We willen onze eigen advertentie-inventory vertegenwoordigen en op de markt brengen.’
De bredere focus op advertising leverde het bedrijfsonderdeel vorig jaar achttien miljard dollar op – meer dan de jaren ervoor. Microsoft als geheel zette tientallen miljarden dollars per kwartaal om, flink meer dan het jaar ervoor. Een klein beetje dankzij de gestegen advertisingtak dus, maar vooral door de gestegen vraag naar software die artificiële intelligentie (AI) gebruikt. Microsoft is dankzij eigen softwarekennis en miljardeninvesteringen in onder meer OpenAI één van de kartrekkers op AI-vlak.
AI in advertising
De gewijzigde strategie en voortrekkersrol op AI-vlak is ook de advertentiewereld op gaan vallen. Omnicom sloot in januari een deal met Microsoft om directe toegang te krijgen tot Microsoft Advertising-oplossingen binnen zijn Omni-softwareomgeving. Dit marketingplatform heeft vijftigduizend klanten en gaat ook gebruikmaken van Microsoft’s AI om de efficiëntie en prestaties van reclames te verbeteren. Sainsbury-Carter was nauw betrokken bij de totstandkoming van de samenwerking en spreekt van een ‘enorme sprong vooruit’ voor beide partijen. ‘Dit is een win-win omdat meer mensen eenvoudig directe toegang krijgen tot onze inventory en Omnicom meer marketingmogelijkheden beschikbaar kan stellen aan hun marketeers.’
De samenwerking tussen Microsoft en Omnicom rondom het advertentieplatform is ook goed nieuws voor de marketeer die uiteindelijk bepaalt waar hij zijn advertentie-euro’s aan uitgeeft, benadrukt ze. ‘Adverteerders moeten hun aanbod zo breed mogelijk in de markt kunnen stellen, want het is niet goed voor bedrijven om te afhankelijk te zijn van slechts een paar bronnen.’
De deal met Omnicom is geen exclusieve samenwerking, zegt de topvrouw. ‘We kijken ernaar uit om dit type samenwerking met meer holdingbedrijven te sluiten.’ Details zegt ze op dit moment niet te kunnen delen.
Samenwerken met Netflix
Wél exclusief is de wereldwijde advertentiesamenwerking tussen Microsoft en Netflix, sinds eerstgenoemde in zomer van 2022 de pitch van de streamingreus won. Sainsbury-Carter spreekt van een ‘uniek scenario dat je waarschijnlijk niet vaak meemaakt in je carrière’ en noemde de ontwikkeling van het technische advertentienetwerk voor Netflix ‘op een positieve manier alsof je een vliegtuig bouwt tijdens het vliegen’.
Netflix lanceerde in november 2022 een goedkoper abonnement dat de kijker een paar minuten reclame per uur voorschotelt. Dat abonnement is inmiddels in twaalf landen beschikbaar, waar Nederland niet bij hoort. Inmiddels betaalt één op de tien Netflix-abonnees voor het advertentie-abonnement, en starten steeds meer adverteerders campagnes die in meer dan één land tegelijk te zien zijn. Expedia laat als eerste merk een Netflix-campagne in negen landen tegelijk draaien.
De topvrouw is ruim een jaar na de start – net als Netflix – tevreden over de resultaten en zegt dat de deal met Netflix bijdraagt aan Microsofts ambitie om zijn connected tv (CTV) -tak te laten groeien. Om die groei aan te jagen, werkt het bedrijf samen met meer partners en deed het de nodige overnames.
Groeien in CTV
Microsoft ziet nog steeds veel potentie in CTV, benadrukt Sainsbury-Carter. ‘Adverteerders zien succes en dat is een belangrijk onderdeel in de formule. Kijkers hebben een hoge engagement, ook heel belangrijk. CTV is klaar voor programmatic en er is veel mogelijkheid om te schalen. Dus ja, we denken absoluut dat dit een enorme, belangrijke markt is waar we eg, erg gefocust op zijn.’
