Uit de formulering van het persbericht dat KPN gisteren uitstuurde, zóu je kunnen opmaken dat het definitief opdoeken van de merken Telfort en XS4ALL (en het marginale b-to-b-merk Yes Telecom) nog niet in beton gegoten is. KPN heeft het namelijk over ‘het voornemen om op termijn de dienstverlening van deze merken (Telfort en XS4ALL), verder te laten gaan onder de vlag van het KPN-merk.’
Maar de Belgische Jean-Pascal Van Overbeke, hoofd consumentenmarkt van KPN, zegt dat er nog geen stréépje licht zit in het voornemen en de uitvoering daarvan. ‘Het is een definitief besluit. Wat we duidelijk hebben willen maken is dat het uitfaseren van de merken, en het overschakelen naar het merk KPN, niet van vandaag op morgen zal gaan. Er is geen aan-uit-knop, we nemen de tijd voor die overgangsperiode.’
Het geestigste budgetmerk
Daar houden we Van Overbeke dan aan. Eenvoudig zal het nog niet zijn om de rug recht te houden. Of hij gevoelig is voor de professionele mening van merkstrategen valt te betwijfelen, maar dat de eerste handtekeningenactie om het merk XS4ALL te behouden al ruimschoots over de 10 duizend handtekeningen loopt, en de talloze twitterberichten onder de hastag #doehetniet, houden hem wellicht wél uit zijn slaap. Voorlopig is het credo: ‘Voor klanten verandert er niets.’ Klanten mogen ook hun XS4ALL e-mailadres behouden.
Wat proef je als je vier ijssmaken door elkaar roert? De merkprofielen even kort en goed op een rijtje; Yes Telecom is een zakelijk merk, gericht op persoonlijke service, Telfort is het geestigste budgetmerk van Nederland, XS4all is een kwaliteitsprovider voor voorlopers en KPN is toch een beetje Nederlands trots, beetje corporate, beetje duur misschien, maar ‘vertrouwde kwaliteit’.
Wat voor merk wordt dat als je alles op een hoop gooit? Van Overbeke legt uit dat het er qua organisatie allemaal een stuk eenvoudiger op wordt. Voor KPN zelf, maar ook voor de klant. ‘Als die klant breedband-internet bij KPN afneemt en een mobiel abonnement bij Telfort, dan heeft die nu te maken met verschillende afdelingen met elk hun eigen logistiek. Dat wordt straks allemaal makkelijker.’ Daar komt bij: ‘Iedereen weet wel dat Telfort en XS4ALL allemaal KPN is. Waarom zouden we het dan allemaal anders doen?’
Merkvlag
Dat is nog niet het antwoord op het merkprofielenvraagstuk. Hoe te segmenteren? ‘Dat blijft key’, zegt Van Overbeke, ‘maar dat moet je meer dynamisch zien. Door segmentatie zijn die merken groot geworden. Zoals gezegd, veel van onze klanten hebben meerdere van onze merken in een huishouden. De nieuwe KPN-paraplu gaat alle segmenten coveren.’
Maar hoe werkt segmentatie onder één merkparaplu? Wordt het ‘nieuwe KPN-merk’ een trots, kwalitatief, superklantgericht merk tegen de laagste prijs? ‘We hebben de ambitie om met het KPN-merk alle klantgroepen in de verschillende segmenten te bedienen. We bedienen deze klanten nu al en blijven dat doen. Onder de KPN vlag zullen we zowel een high-service als een basispropositie aan bieden die in de behoeftes voorziet van de klanten in de desbetreffende segmenten. Overigens, dit is niet nieuw, andere partijen doen dit ook’
Volgens Van Overbeke gaat dat niet ten koste van het (huidige) kwalitatieve profiel van KPN. ‘Denk ik niet nee. We weten dat we het beste netwerk hebben. We weten dat we de beste service hebben. En ondanks dat hebben we straks ook verschillende proposities onder dezelfde merkvlag.’
N=5: 'Logische zet'
Volgens Marc Oosterhout van N=5, al sinds jaar en dag het bureau van KPN, XS4ALL en Telfort, is de stap die KPN zet strategisch logisch. ‘Het werken met een one brand strategy is iets wat je wereldwijd ziet, vooral in Amerika. Denk aan Google, Nike, Amazon. En het is niet de eerste keer dat KPN een merk uit de markt haalt.’
Dat neemt volgens Oosterhout niet weg dat het een uitdaging is om het waar te maken. Met marktonderzoek kom je volgens hem een heel eind om dingen te voorspellen. ‘Maar of het lukt weet niemand. Het moet nog wel verder uitgewerkt worden.’
KPN Basic
Oosterhout wil niet beweren dat die behoefte naar segmentatie – in grote lijnen value versus premium - niet meer bestaat, maar dat dat heden ten dage ook onder één merk kan. ‘Kijk naar Albert Heijn, daar heb je ook Basic, Excellent en alles wat daar tussen zit.
Natuurlijk moet je voor de Telfort-doelgroep een aanbod hebben. Hoe je dat dan vervolgens gaat noemen (KPN Basic? Red.) en wat voor pakketten precies worden samengesteld (meer of minder security? Meer of minder service? Red.), is afwachten, maar dat het kan, wordt door Albert Heijn aangetoond.’
Knalfeest om merken uit te luiden?
Het laat zich raden dat de beslissing van KPN stevig aankwam voor Oosterhout cum suis. Ze werkten immers jaren met ziel en zaligheid aan de vormgeving van de verschillende merken. En het is niet ondenkbaar dat de beslissing N=5 zakelijk fors gaat raken.
‘Maar in zo’n geval als dit moet je ratio en emotie scheiden. Voor de SAN werd mij onlangs gevraagd om reclameparels uit het verleden te noemen. Het was hartstikke leuk om in het archief te kijken. Dan zie je de Melkunie-koeien. Opgehouden. De supermarktmanager van Albert Heijn. Opgehouden. Das war einmal en daar komt ook weer iets voor in de plaats.’
Of Telfort en XS4ALL bij N=5 eens met een groot knalfeest zullen worden uitgeluid, daar laat Oosterhout zich niet over uit.
