Kleuren kun je vrijwel niet claimen als merk. Fonts en pay-offs ook niet. Deze drie typen brand assets verdienen dus eigenlijk veel minder aandacht van marketeers. Maar waarom kun je deze assets niet zo snel claimen? En hoe weten succesvolle bedrijven als HEMA of IKEA daar tóch een uitzondering op te maken?
Elk merk kan in theorie voor een bepaalde kleur kiezen, en kleuren zijn niet oneindig. Merken kunnen dan ook al snel met elkaar verward worden (zet de app icoontjes van HEMA, Picnic en Kruidvat maar eens op je telefoon naast elkaar). Daarom is het moeilijk om een kleur in zijn geheel te ‘claimen’, en enkel en alleen daarmee herkenbaarheid op te roepen bij consumenten.
Kleuren scoren laag op herkenbaarheid
Blauw heeft jarenlang onderzoek naar de kracht van distinctive brand assets gebundeld in de DBA Benchmark. Daar blijkt uit dat kleuren over het algemeen enorm laag scoren in vergelijking met andere typen brand assets. Namelijk 30-40% op een schaal van 100%. En 100% zou betekenen dat een consument bij het zien van de kleur enkel en alleen aan een specifiek merk denkt, aan jouw merk bijvoorbeeld.
Opvallen met kleur
Toch zijn er merken die met hun kleurgebruik hoger scoren dan het gemiddelde. MediaMarkt, Dirk van den Broek, Picnic en HEMA bijvoorbeeld. Maar alle vier de merken hebben voor een rode kleur gekozen, hoe kunnen ze dan hoger scoren? Ze kozen voor een opvallende kleur binnen ieders eigen categorie. Op deze manier kan een kleur, of een combinatie van kleuren, toch veel herkenbaarheid oproepen bij consumenten.
Kleurcombinaties
Merken die voor een opvallende kleurcombinatie binnen ieders eigen categorie kiezen, scoren soms hoger dan gemiddeld. Denk maar aan IKEA, NS of ABN AMRO. Er zijn zelfs merken die voor kleurcombinaties kiezen die altijd in een vaste volgorde te zien zijn, zoals SNS Bank, het Google-logo of een nationale vlag. Ook daarmee kun je je als merk onderscheiden van je concurrenten.
Typen brand assets
Maar let op: de merken die met hun kleuren hoger scoren dan gemiddeld, scoren over het algemeen óók hoger op andere typen brand assets. Het gaat dan om een unieke combinatie van Distinctive Brand Assets (DBAs) én de kracht van herhaling waarmee ze herkenbaarheid en betekenis oproepen bij de consument.
Uitzonderingen: grote merken met hoge budgetten
Al deze hierboven genoemde voorbeelden mag je dus zien als uitzonderingen. Feit blijft dat de meeste merken laag zullen scoren met hun kleurgebruik, en dat een uitzondering willen zijn, enorm veel tijd en geld vraagt. Die energie kun je dan wellicht beter aan typen brand assets besteden die gemiddeld hoger scoren én dus meer en sneller herkenning en betekenis bij de consument zullen oproepen.
Fonts lijken al snel op elkaar
Ook fonts scoren gemiddeld laag. Hoewel je natuurlijk een eigen lettertype kunt laten designen, kunnen ze al snel op elkaar lijken. Een merk dat hier wellicht een uitzondering op heeft gemaakt is Coca-Cola. Haar font is zo sierlijk, en daarmee heel sterk en herkenbaar voor veel mensen. Toch heeft Coca-Cola haar font door de jaren heen regelmatig veranderd, deze veranderingen waren alleen zo minimaal, dat het bij veel consumenten nauwelijks opviel. Waarom voerde het merk dan veranderingen door? Als merk wil je blijven groeien en met je strategie blijven aansluiten op jouw doelgroep. Als een merkpositionering verandert en meegaat met de moderne tijd, dan moet je als merk de brand assets laten meegroeien – of ‘refreshen’, zoals marketingfilosoof Byron Sharp het noemt.
Pay-offs scoren ook laag
Pay-offs, taglines en slogans. Ook dat zijn veelvoorkomende onderwerpen van discussie binnen marketingafdelingen van merken. Goede voorbeelden hiervan zijn ‘Just Do It’ en ‘What else?’ en ‘I’m lovin it’. Maar ook deze subcategorie scoort over het algemeen erg laag.
Maak hét verschil: download de whitepaper ‘Boost jouw merk met Distinctive Brand Assets’
Wil je hét verschil maken met jouw brand assets? Focus dan op brand assets die gemiddeld hoger scoren op de DBA Benchmark, die je merk wél direct een boost kunnen geven. Lees in onze whitepaper welke brand assets dit zijn én hoe je Strategisch DBA Management kunt toepassen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!