In zijn nieuwe campagne etaleert kinderwagenmerk Joolz de ups en downs van het ouderschap. De online-videocampagne is een vervolg op de merkidentiteit die het merk eerder dit jaar lanceerde: to empower the new generation of parents.
Deze merkidentiteit is ontwikkeld door bureau Staat. Lemon Scented Tea heeft Joolz vervolgens geholpen met zijn positionering en de nieuwe campagne komt van de hand van videocontentbureau Towel, dat Joolz ook ondersteunt in zijn mediastrategie. Joolz is opgericht in 2007 en is in vijftig landen wereldwijd verkrijgbaar.
De eerste stapjes
De campagne genaamd What a ride toont de mooie en minder kanten van het ouderschap, waarbij ook 'de rommelige kant' niet wordt geschuwd. Zo kijken we naar herkenbare situaties waar iedere jonge ouder dagelijks mee te maken heeft: billendoekjes die op zijn, het kind dat je de hele nacht wakker houdt, het oeverloos sjouwen met babyspullen... Maar, zegt Joolz, dit valt allemaal in het niet bij 'de eerste keren': de eerste keer in bad, de eerste keer naar buiten, de eerste stapjes. Het mag duidelijk zijn dat Joolz met zijn kinderwagens deelgenoot van deze momenten wil zijn.
Voor de campagne vroeg Joolz gezinnen uit zijn community persoonlijke videobeelden te delen van hun leven als jonge ouders. Dat resulteerde in vijftig video's, waarvan er uiteindelijk acht in de campagnevideo zijn verwerkt. Irene Muller, marketingdirecteur: 'Het is echt een user generated-productie geworden.’ De video wordt via de digitale en social-kanalen van Joolz in tien verschillende landen, waaronder Nederland, uitgerold. De overige ruim veertig ingezonden video's van de gezinnen worden in een latere fase van de campagne uitgerold.
Beperkte blik
Het valt op dat Joolz in tegenstelling tot veel andere babymerken (luiers, huidverzorging, kinderwagens) een niet al te rooskleurig beeld van het ouderschap laat zien. Marketingmanager Muller, die tot 2016 jarenlang werkte als marketeer bij concurrent Bugaboo, spreekt van een ‘beperkte blik’ van de kinderwagenmarkt op het ouderschap. ‘Wij willen juist een realistisch beeld schetsen. Je hebt tegenwoordig verschillende type ouders, die zich niet alleen druk maken over hun kinderwagen maar ook bewust bezig zijn met de wereld van nu. We geloven er als Joolz in dat wanneer je beseft dat het ouderschap niet perfect hoeft te zijn, je je als vader of moeder gesterkt voelt.’
Muller weidt uit over de consumer journey van de Joolz-klant. ‘Die duurt gemiddeld negentig dagen en kun je in ons geval vergelijken met het kopen van een auto. De kinderwagenmarkt is erg competitief, wat maakt dat de consument zich snel overwhelmed voelt. Een sterk merk maakt het de consument makkelijker om in de consideration set te komen, en een helpende hand geeft de consument support. Hierin hebben we bij Joolz dan ook flink geïnvesteerd, onder meer met deze campagne.’
Hoe zit het precies met de community van Joolz? Zijn dit echte klanten van het merk? Muller: ‘Via onze Instagram- en Facebookaccounts hebben we veel interactie met onze volgers, dit gaf ons de kans om voor deze campagne input bij hen op te halen. Je kijkt in de campagne dus naar echte gezinnen, geen acteurs.’
Bekijk ‘m hieronder:
