Janneke van Wanrooy (Cloetta): ‘Wij geloven in de kracht van goed genieten’

Snoepen is snoepen zou je denken, maar Van Wanrooy heeft snoepgewoonten wel iets zien veranderen gedurende die 16 jaar. Mensen gunnen zich ten tijde van recessies meer kleine verwenmomenten. ‘Ook tijdens covid zagen we een enorme piek. Als er zoveel onzekerheid om je heen is, zijn mensen op zoek naar geluksmomentjes en dan grijpen ze terug naar snoep.’ Van Wanrooy weet ook dat de verschillen tussen landen groot zijn. ‘In heel veel landen is hét snoepmoment ’s avonds op de bank voor de tv in het weekend. In Nederland snoepen we meer overdag en zetten ’s avonds een bakje chips neer. Wat ook heel grappig is, is dat kinderen in Scandinavië strikt alleen in het weekend snoep krijgen. Dat kunnen wij ons hier niet goed voorstellen omdat een snoepje of een dropje elke dag wel kan. Scandinavische ouders permitteren zichzelf - buiten het zicht van de kinderen - overigens wél zoetigheid doordeweeks. Dat is wel een beetje valsspelen.’

Godismärken is Zweeds voor snoepmerken en daar heeft Van Wanrooy er heel wat van onder zich. De Nederlandse helden zijn al genoemd, maar in de grootste afzetmarkten van Cloetta (Nordics, Duitsland, Nederland en UK), zijn nog heel wat meer merkjuwelen te vinden. Malaco is bijvoorbeeld het equivalent van Red Band in de Scandinavische landen. En Ahlgrens Bilar (bilar is Zweeds voor auto), is een heel groot merk in schuimpjes. De pay-off van dat merk is dan ook, ‘de meest verkochte auto in Zweden’. Van Wanrooy: ‘Een snoepje dat Zweden in het DNA heeft zitten.’ Het merk The Jelly Bean Factory is weer een heel ander verhaal. Het van oorsprong Ierse merk dat Cloetta in 2014 overnam, heeft een meer internationale oriëntatie. Enfin, allemaal merken met een eigen identiteit en karakter. Maar zit er ook een rode lijn in de positionering van al die separate merken? ‘Jazeker! Onze company purpose is “We believe in the power of true joy”. Ofwel “Wij geloven in de kracht van goed genieten”. Al onze merken dragen bij aan het creëren van geluksmomenten bij de consument. Ieder merk op zijn eigen unieke manier. We werken dan ook met een segmentatie-matrix, waarin merken worden ingedeeld naar behoeften, doelgroepen, en gebruiksmomenten.’

Wel overnames dus, maar geen lanceringen van nieuwe merken. Het merkportfolio is zo groot dat innovaties altijd wel onder een bestaand merk gelanceerd kunnen worden. Los nog van de kosten die je moet maken om een heel nieuw merk te bouwen. ‘Zoveel mensen, zoveel smaken, dus mensen zijn heel specifiek als het om snoep gaat. Ze hebben echt hun favorieten, die ze meestal nog kennen van hun jeugd.’ En de lol zit ‘m natuurlijk ook heel in het fine-tunen op de lokale behoefte van de consument. Neem bijvoorbeeld het in Scandinavië bekende merk Juleskum, wat letterlijk ‘kerstschuim’ betekent. Net als wij in Nederland pepernoten hebben voor december, hebben ze de Nordics Juleskum. Van Wanrooy: ‘Het is echt een classic flavour, maar we werken ieder jaar ook met een limited edition. Daar zijn mensen serieus vanaf augustus al volop over aan het speculeren, wat de smaak dit jaar zal worden. Echt geweldig. Maar laat je dat Juleskum proeven aan Nederlandse consumenten, dan vinden ze het helemaal niet zo lekker. De voorkeur voor smaak en textuur is gewoon heel erg lokaal bepaald.’

Als global sustainability director heeft Van Wanrooy – natuurlijk – een visie op sustainability. Geen rocket science, want we hebben het heus wel eens eerder gehoord: ‘Merken met een purpose hebben een grotere kans om love brands te worden dan merken zonder sustainability-agenda.’ Los van het ‘we hebben maar één planeet en daar moeten we zuinig op zijn’, is Van Wanrooy er dan ook van overtuigd dat sustainability onlosmakelijk verbonden is met lange termijn succes van merken en van bedrijven. Tot zover de algemeenheden.

Maar wat wil ze voor elkaar boksen, de komende twee á drie jaar? Nou, Cloetta heeft zich al in 2020 aan het Parijs-akkoord gecommitteerd (wat op zich natuurlijk een afspraak is waar iedereen zich aan dient te houden). Daarom kijkt Cloetta waar de grote stappen op het gebied van emissiereductie gezet kunnen worden. Dat zit niet alleen rond het koken van suiker. ‘Energie is belangrijk, maar als je kijkt naar onze totale footprint, dan is de uitstoot van het koken van de suiker relatief laag. We kijken naar de ingrediënten die van zichzelf een hoge emissie hebben, en die halen we er waar mogelijk uit. Gelatine is daar één van.’ Gelatine is een dierlijk bindmiddel dat gewonnen wordt uit botten van runderen en varkens. Daarnaast werkt Cloetta samen met leveranciers aan het verlagen van de footprint van de ingrediënten.

Cloetta heeft dan de ambitie om het overgrote deel van het snoepportfolio vegan te maken. De eerste stappen zijn al lang gezet en op dit moment is 60 procent van het internationale Cloetta assortiment vegetarisch en 37 procent vegan. Naast gelatine worden er soms nog natuurlijke kleurstoffen gebruikt, die niet vegan zijn. Deze worden in de loop van de tijd ook vervangen door vegan alternatieven. Van Wanrooy: ‘Om dat over alle landen uit te rollen, zijn heel grote stappen. Daarnaast is een heel belangrijke; het onder de loep nemen van onze productiefaciliteiten.’ Het productieproces behelst meer dan alleen het koken van suiker, legt Van Wanrooy uit. ‘Ook het drogen kost bijvoorbeeld veel energie. In Roosendaal, waar we nu ook een grote productiefaciliteit hebben, bouwen we de eerste grote elektrische productielocatie van Europa die volledig zal draaien op renewable energy. Dat draagt bij aan het reduceren van onze footprint. We willen voor 2030 onze internationale CO2-uitstoot ten opzichte van 2019 met 46 procent verminderen. De omslag naar plantaardige producten kan wel 12 procent bijdragen aan de totale CO2-reductie van Cloetta. De nieuwe, volledig elektrische productielocatie zal naar schatting 7 duizend ton minder CO2 per jaar uitstoten. Verder kijken we ook naar de footprint van verpakkingen. Ik durf wel te zeggen dat we daar nu al een heel unieke propositie in hebben.’

Een goed voorbeeld van het terugbrengen van de footprint van verpakkingen, is het zogenaamde PlantPack. Dat potje, waarin bijvoorbeeld Sportlife wordt verpakt, wordt voor 90 procent uit suikerriet vervaardigd. Dat levert een geschat emissievoordeel op van zo’n 40, 50 procent, rekent Van Wanrooy voor. En ook de folies voor de snoepzakken worden voor de helft uit plantaardig materiaal gemaakt: mhet een nevenstof van suikerriet. Bam, weer 25 procent emissie gereduceerd. Het idee is (absoluut!) niet om die verpakkingen lekker in de berm te gooien ‘omdat het toch wel composteert’. Dat is namelijk niet zo. Van Wanrooy zegt ook te weten dat als het publiek de indruk heeft dat een verpakking composteerbaar is, het risico ook groter wordt dat ze het op straat gooien. ‘We doen er alles aan om ervoor te zorgen dat mensen het in de prullenbak gooien.’

Maar zo eenvoudig is dat nog niet. Bij McDonald’s is het voorkomen van zwerfafval bijvoorbeeld ook een speerpunt, maar uiteindelijk liggen al die verpakkingen toch weer rondom die McDonald’s vestigingen. Hoe ziet Cloetta’s strategie eruit? ‘We beginnen aan de bron, dus eerst kijken hoe kunnen we de verpakking zoveel mogelijk kunnen reduceren. Folies zo dun mogelijk maken, zakken kleiner maken voor dezelfde hoeveelheid snoep, plastic om doosjes heen weglaten (zoals bij Läkerol, red.) en dan heb je ook nog de wrappers.’ De wrappers? ‘Ja, als je kijkt naar de zwerfafval-ranking lijst van Nederlands Schoon kijkt, staan koek- en snoepwikkels in de top drie. Wrappers zijn wikkeltjes per individueel snoepje (denk aan Napoleon of Anta Flu, red.), en die hebben we geëlimineerd. Bij ons alleen nog maar “naked” product in een zak.’

Dat reduceren is natuurlijk een goed idee. Maar een belangrijk ingrediënt van Sportlife kauwgum is nog altijd… microplastics. Dat terwijl het oeroude Nederlandse merk Benbits (nieuw leven ingeblazen door Nederlands Merkgoed), in 2021 het voortouw nam door plastic uit de kauwgum te halen. Waar blijft Cloetta? ‘Nou, daar zijn wij járen geleden al met een groot team ingedoken, ver voordat BenBits op de markt kwam, want wij vinden natuurlijke gom een heel mooi gegeven. Uit onderzoek weten we dat consumenten het allerbelangrijkste bij kauwgum vinden, dat het fris smaakt, dat het lang smaakt en dat alle kauwgumpjes dezelfde kwaliteit hebben die je verwacht bij een merk. Consumentervaring en kwaliteit van onze producten staan bij ons absoluut voorop bij productontwikkeling. Een volledig natuurlijke kauwgum kan - in ieder geval op dit moment - helaas nog niet tippen aan de kwaliteit, smaak en textuur van de huidige variant.’