De klassieke discussie tussen de old school merkdenkers en de hippe online marketingfetisjisten begint steeds meer uit te lopen op een gezellig theekransje. De praktijk leert immers dat beide partijen een beetje gelijk hebben. Over het samenspel tussen merkbouwen en online marketing schreef merkstrateeg Ingmar de Lange een boek.
Kijk maar eens naar een case als Coolblue, Belsimpel of Picnic. In de beginfase van hun bestaan groeiden die bedrijven als knapperig zeewier via de online instrumenten die zich daarvoor perfect lenen. Maar na een paar jaar online pionieren kwamen die grenzen van de groei in zicht. Blijkbaar was er te weinig gezaaid via massamedia om te kunnen oogsten en dus gingen ook die digitale spelers klassiek adverteren via billboards, tv en Youtube.
Een kenner uit de marketingwereld legde mij dat niet zo heel lang geleden uit. 'Als je alleen voor sales gaat dan knijp je de spons alleen maar uit en dan is het water eruit na een tijdje. Merkbouw zorgt ervoor dat die spons groter is waardoor je er ook meer kan uithalen. Dat is een heel logisch proces.’
Iemand die zich in die verhouding tussen bouwen aan het merk en het online groeimodel heeft verdiept, is merkstrateeg Ingmar de Lange. Hij schreef daar het boek ‘Sterk Digitaal merk’ over dat bekroond werd met de PIM Literatuurprijs. Met hem verkennen we welke strategie je moet hanteren in een bepaalde ontwikkeling van het bedrijf. Wanneer stap je over op merkbouw?
Zelf ziet hij drie fases in de groei van start up naar bedrijf. De eerste fase draait er vooral om dat jouw start up anders is: sneller en beter dan de concurrentie. Dat is vrij rationeel en activerend. In de tweede fase gaat het wat meer om het bouwen van een achterliggend gevoel, dan worden merkbekendheid en merkbeleving belangrijker: welk merk claimt ‘het nieuwe geluid’ het beste? In de derde fase zie je dat merken veel concurrenten hebben die hetzelfde aanbod hebben en dan wordt het meer het ‘klassieke merkbouwen’; waarom is jouw pilsje anders dan de rest, ook al smaakt het vrijwel hetzelfde?
Dat klopt wel, het ging om de korte termijn, maar dat is aan het veranderen. Sterke merken zorgen simpel gezegd voor twee dingen: klanten kiezen eerder voor jou, het volume-effect, én je kunt meer geld vragen: het marge-effect. Bedrijven als Netflix wilden zo snel mogelijk marktaandeel veroveren en richtten zich vooral op volume. Daardoor waren ze niet zo bezig met het marge-effect en hadden moeite winstgevend te worden. Dat is nu anders aan het worden, digitale merken worden door aandeelhouders gedwongen snel winstgevend te worden. En dus moeten ze ook hun marges verbeteren.’
'Er werken nu meer ervaren marketeers die beseften dat ze wel móéten bouwen aan het merk om structureel te groeien. Plus ze zagen dat het effect afnam van een marketingstrategie die focuste op korte-termijn-groei, omdat iedereen het deed. Je zag dat veel spelers om hetzelfde dubbeltje streden, het werd een biedingsoorlog.
Het gevaar van een race-to-the-bottom werd steeds groter: klanten hadden geen merkvoorkeur opgebouwd en ze konden het merk van de ene aanbieder niet onderscheiden van de andere. Digitale merken zagen zich zo gedwongen hogere bedragen voor kliks te bieden en tegelijkertijd hun prijzen te verlagen om competitief te blijven. Je ziet dat nu zelfs bij Tesla gebeuren, dat recentelijk opvallende prijsverlagingen heeft doorgevoerd.’
'Je ziet het op dit moment veel bij b-to-b bedrijven die een bepaalde online service aanbieden. Denk aan boekhoudservices, data-analyse of marketingoptimalisatie, bedrijven met een as a service-achtige benadering. Zij beginnen de beperking van een rationele, activerende benadering in te zien. Weet je waarom zij ook meer aan merkbouw moeten doen? Zij zoeken goede medewerkers en dan moet je ook een sterk werkgeversmerk worden.’
'Binnen dat soort bedrijven zijn er vaak geen mensen die veel van merkbouwen weten en daarom is het echt een beleidsverandering. Je moet duidelijk maken waar je voor staat, welk onderbuikgevoel daarbij past en om welk gedrag dat van de organisatie vraagt. Het is belangrijk om ook in jezelf te duiken en dat vergt nogal wat. Een merk draait immers niet alleen om wat je zegt, maar ook om wat je doet. Daardoor is er niet alleen een reclamecampage nodig, maar ook een cultuurverandering. Dat is vaak een fikse uitdaging.’
Ik vergelijk het vaak met een dieet volgen. Het maken van het plan is niet zo moeilijk, maar als je echt iets wilt veranderen dan moet je jouw lifestyle consistent en gedisciplineerd veranderen, voor een lange periode. Je kunt dus wel een merkboek hebben en een nieuwe website, maar het gaat natuurlijk om wat er echt verandert. Vaak ontbreekt bij digitale merken de discipline om dat uit te voeren. Coolblue maakt reclame met een glimlach, maar als die glimlach ontbreekt bij de medewerkers dan kom je nergens.’
'Kijk maar eens naar Zoom bijvoorbeeld dat aan billboarding doet in de Formule 1. Hun intrinsieke verschil met concurrenten is afgenomen, dus gaat hun marketing wat minder om product- en wat meer om merkvoorkeur. Daarbij blijkt uit onderzoek ook dat het beeld van het merk rijker wordt als je merken in verschillende media tegenkomt, dan krijgt het meer diepte en statuur.’
'Om merken te bouwen moet je je focussen op de lange termijn en denken vanuit de onderbuik van klanten: welke primair gevoel blijft daar achter? Klanten nemen ontzettend veel beslissingen op basis van die onderbuik, ook als het grote, zakelijke beslissingen zijn. Ik zeg niet dat je daarvoor per se veel reclame moet maken, merkbouwen gaat ook om de producten, PR en de interne cultuur. Het is dus niet zo zwart-wit, zo van: nu moet ik ofwel veel reclame maken voor het merk of me juist focussen op verkoopactivatie. Daar moet je een stuk breder mee spelen.’
'Een volwassen digitaal merk kan z’n merkonderscheid vergroten met wat het doet, bijvoorbeeld met een innovatie. Dus nu zie je bijvoorbeeld dat Microsoft aandelen OpenAI heeft gekocht en wie weet kunnen ze dat weer gebruiken om LinkedIn of Office een intrinsieke boost te geven. Maar je moet je tegelijkertijd ook richten op wat je zegt en daarom sponsort Zoom bijvoorbeeld Formule1 en maken digitale spelers veel meer reclame dan vroeger.’
'Het gaat om de vuistregel in de onderbuik. Al die inzichten dat merken bestaan uit associatienetwerken kloppen wel, maar dat maakt merkbouwen vaak zo abstract. Kahneman zegt: wij maken veel keuzes voor merken op basis van vuistregels. Kijk maar eens waarom opdrachtgevers voor mij kiezen. Ze denken: hij heeft een boek geschreven en er een prijs mee gewonnen, dus hij zal er wel verstand van hebben. Dat is een simpel proces, maar het kan jarenlang duren voordat je zo’n vuistregel in het hoofd plaats van mensen. Ik zat laatst bij een bijeenkomst van merkstrategen en had het gevoel dat vooral wij het merk als iets veelomvattend en holistisch zien.’
'Ik ben bang dat wij de band die mensen met merken hebben overschatten: het is meestal niet meer dan een simpel, mentaal hulpmiddel. Je weet in een flits of je wel of geen jas van Patagonia zou kopen. Merken zijn dus een belangrijk, maar vrij oppervlakkig beïnvloedingsmiddel.’
'Een merk is vanaf dag één belangrijk want jouw reputatie speelt een belangrijke rol. Je moet meteen nadenken over zaken als onderscheid en consistentie, zorgen dat klanten weten waar je voor staat. Maar ChatGPT hoeft nog niet zo actief aan merkbouw te doen, hun USP is namelijk heel groot, waardoor hun reputatie vrij 'vanzelf' wordt gebouwd. Maar dat gaat niet eeuwig duren, straks komt er meer concurrentie en dan wordt actief bouwen aan merkvoorkeur ook voor ChatGPT snel cruciaal. Voor de gemiddelde start up is merkbouwen na dat eerste jaar alweer belangrijker dan verkoopactivatie.’
