ING komt met een nieuwe mondiale merkpositionering met als tagline Do your thing. Deze wordt het komende jaar geleidelijk ingevoerd in de 40 landen waar de bank actief is. Nederland gaat eind januari om, maar de eerste uitingen zijn al zichtbaar, onder meer op Schiphol.
‘Tig kleuren oranje’
De afgelopen zeven jaar heeft ING al veel in gang gezet om het merk te harmoniseren en te vereenvoudigen. Het voerde onder meer de purpose ‘empowerment’ in en bracht het design meer in lijn. ‘Ondanks dat werden er wereldwijd nog altijd 15 verschillende lettertypes en tig kleuren oranje gebruikt’, zegt Nanne Bos, global brand manager van ING. ‘Het leek op elkaar, maar was het allemaal net niet.’
Op verzoek van raad van bestuur ging Bos met zijn team aan de slag met gezamenlijke positionering voor alle landen, Bos: ‘Onze branding was altijd gedecentraliseerd, we brengen die nu wereldwijd bij elkaar, uiteraard met de ruimte in de markten voor een lokale touch.’
Dit betekent dat alle landen de Engelstalige tagline gaan gebruiken, met uitzondering van Polen en Turkije. Bos: 'Uit onderzoek bleek dat het daar niet zou gaan werken'.
Prominente rol oranje icoon
De nieuwe merkpositionering is voor zowel particuliere doelgroepen als zakelijke klanten hetzelfde vormgegeven. Er is een veel prominentere rol voor het oranje icoon van ING, met het leeuwenhoofd aan de zijkant geplaatst. Die bepaalt grotendeels het beeld van de bank, uiteraard als app op de smartphone, maar ook in andere uitingen. Het aloude logo leidt een bescheidener bestaan in de vormgeving.
Daarnaast is er voor een gezamenlijke beeldtaal gekozen, met foto’s die mensen ‘vangen’ op het moment dat die hun passies beleven en aan hun doelen werken. ‘Dat zijn foto’s die je niet ensceneert, maar met een smartphone zijn geschoten.’ Het bureau dat hierbij betrokken was is Twofish ‘een relatief kleine agency’ uit Amsterdam.
Ook is er een zogeheten sonic identity ontwikkeld in samenwerking met Massive Music. ING heeft daarmee een eigen sound gekregen.
Verbeteren om te blijven opvallen
Aan de nieuwe positionering ligt een aantal fundamentele veranderingen ten grondslag, onder meer technische veranderingen en de opkomst van nieuwe disruptieve spelers.
Bos: ‘De grenzen tussen business en technologie vervagen, dat heeft grote invloed op het gedrag van consumenten. 70% van onze interacties gebeurt nu mobiel. De nieuwkomers spelen daarop in, maar ook onze traditionele concurrenten. Om ons merk te laten opvallen, moeten we het blijven verbeteren.
Bindende vrijheid
Het gaat niet langer om de banken zelf, stelt Bos, maar om bankieren als activiteit. De klantervaring is onderscheidend. ‘We willen ons omvormen tot een enabler-merk dat het voor mensen mogelijk maakt hun bankzaken soepel, frictionless, te regelen. Het uitgangspunt daarbij is de vraag hoe we relevant blijven in hun leven en vanuit welke positie in onze markten? Daar kwam uiteindelijk het begrip ‘freedom’ uit.’
Dat gaat zowel over het vrij zijn van beperkingen, zegt Bos, als over de vrijheid om eigen keuzes te maken en de dingen te doen die het belangrijkst voor iemand zijn. ‘We hebben onze strategische doelgroep gedefinieerd als mensen die van deze vrijheid houden. Dit is geen specifiek demografisch segment, maar een mentaliteit.’
