‘Je moet de boom water geven als je fruit wilt plukken, alleen fruit plukken is niet duurzaam.’ Heel veel eenvoudiger kan Les Binet, head of effectiveness van adam&eveDDB, het niet uitleggen. De onderzoeker en strateeg sprak onlangs tijdens het event Performance Day van DDB Unlimited.
Les Binet en collega marketingexpert Peter Field doen al jarenlang onderzoek naar de effectiviteit van marketing. Zij analyseerden honderden IPA-cases, het Engelse equivalent van Effie-cases en schreven daar verschillende rapporten over. De belangrijkste conclusie is dat merkbouwen altijd de belangrijkste driver is voor effectiviteit op lange termijn. De vuistregel die uit de onderzoeken naar voren komt, is dat de verhouding tussen salesactivatie en investering in het merk 40-60 zou moeten zijn. Dit varieert uiteraard per sector en ook waar een merk zich bevindt in zijn levenscyclus.
‘Dat verschilt. Er is een groep marketeers die geneigd is direct te geloven dat investeren in het merk altijd effectiever is. Een andere groep – en dat zijn meer dan eens mensen die zich bezighouden met digital marketing – is minder snel te overtuigen. Als je bent “opgegroeid” met direct resultaat en niet weet hoe marketing en het bouwen van een merk werkt, is dat misschien ook niet zo gek. Jonge marketeers begrijpen tech, data en activatie. Maar als ze meer senior worden, dan wordt het gebrek aan overzicht problematisch. Laatst sprak ik iemand die het had over “de verloren generatie van marketeers”. Ik maak me daar ook wel zorgen over. Zeker als je weet dat marketeers via de cmo-rol ook nog wel ceo worden.’
‘De focus op real-time maakt marketing tot een tactisch vak’
‘Allereerst door te benadrukken dat marketing in principe altijd over het verbeteren van performance gaat, dat is de basis. Ik deel de kennis uit ons onderzoek via boeken, lezingen en trainingen. We stellen daarin aannames ter discussie. We stellen vragen als: hoeveel van de retailomzet is online? Mensen denken dat dit zo’n 40-50 procent is, maar in de meeste landen is het maar 10 procent. Of het aantal uur dat mensen dagelijks televisie kijken, dat is nog steeds vier uur per dag.
‘Wij denken dat iedereen – net als wijzelf – pas om acht uur ’s avonds thuiskomen en dan Netflix en HBO kijken. Maar de gemiddelde mediaconsument is om 17.30 uur thuis en zet de televisie aan. Op die manier kan je aannames over de effecten van een te grote focus op online salesactivatie ook uitdagen.’
‘Er wordt door bureaus vaak geklaagd dat het verloop aan klantenkant zo groot is, maar ik heb het idee dat dit niet veel is veranderd door de jaren heen. De druk op marketeers om op korte termijn te presteren is wel groter geworden, bijvoorbeeld door kwartaalrapportages. Er zijn veel data over de korte termijn beschikbaar, klikgedrag, dagelijkse en wekelijks promotieresultaten.
‘Wat wordt genegeerd is het gebrek aan data over de lange termijn. Voorheen konden we putten uit salesdata van Nielsen, over een termijn van drie of vijf haar. Nu zijn er meer data, maar vooral over nu. En als je geen trends ziet, hoe kun je dan de performance op lange termijn meten? De focus op real-time maakt marketing tot een tactisch vak.’
‘Eigenlijk was het een beetje toeval. Ik ging zo rond 2000 in het bestuur van de IPA, dat al sinds de jaren tachtig een podium geeft aan effectieve reclame. Ik dook in de data en kwam Peter Field tegen en we vergeleken onze aantekeningen en bleken op basis van verschillende datasets tot dezelfde conclusie te zijn gekomen. Helaas raakte we veel te geïnteresseerd en zijn we nogal grondig en nu zijn we bijna twintig jaar en drie boeken verder. Ik vrees dat het in mijn persoonlijkheid zit. Ik ben nooit van de laatste trends en noviteiten geweest. Ik hou van grote bewegingen, van geschiedenis. Google Ngram, waarmee je woorden in boeken kunt onderzoeken, dat is volgens mij speciaal voor mij uitgevonden.’
‘Klanten met het beste creatieve werk zijn vaak de klanten met het beste beoordelingsvermogen’
‘Dat is toch de John Lewis Christmas-campaign. Een campagne waarin heel veel in uitzonderlijk creatief werk is geïnvesteerd. Daaronder lag veel activatie, maar het laden van het merk stond centraal en dat heeft tot grote omzetstijgingen geleid.’
Wie is Les Binet?
Les Binet studeerde fysica aan Oxford en deed een master in artificial intelligence. Hij begon zijn werkzame leven in 1987 als accountplanner bij BMP Londen, waar hij vrijwel direct in aanraking kwam met het meten van effecten van campagnes. Nu is hij Head of Effectiveness bij adam&eveDDB en runt hij DDB Matrix, de econometrische consultancy van het kantoor in Londen.
Niemand won meer IPA Awards (de Britse equivalent van de Effies) dan hij. Sinds 2001 maakt hij deel uit van de IPA Value of Creativity Group. Samen met Peter Field deed hij uitgebreid onderzoek naar de factoren die effectiviteit van marketing beïnvloeden. Hier kwamen de publicaties ‘The Long and The Short of it’, ‘Media in focus’ en ‘Effectiveness in context’ uit voort.
‘Het klinkt een beetje gek uit mijn mond, omdat ik altijd met onderzoek en onderbouwing bezig ben, maar eerlijk gezegd denk ik dat het toch intuïtie is. Klanten met het beste creatieve werk zijn vaak de klanten met het beste beoordelingsvermogen. Een van de eerste scenes in Malcom Gladwell’s Blink gaat over een kunstcriticus die naar een Grieks beeld kijkt en direct weet dat het nep is. Mensen die hun leven doorbrengen met het kijken weten op een gegeven moment wat echt en wat nep is.’
‘Ik denk dat Gladwells 10.000 uur-regel dan inderdaad om de hoek komt kijken. Om echt goed te worden in iets, moet je er tijd in investeren. Je weet op een gegeven moment dat iets goed is. Overigens kan kwalitatief onderzoek ook goed helpen hoor, om reclame te testen. Kleine focusgroepen waar je echt kunt observeren hoe mensen reageren. Ook die zijn een beetje uit de mode geraakt.’
‘Het merk is de motor van het vliegtuig’
‘Niet specifiek over influencer marketing. Maar de rol van sociale media hebben we goed in kaart kunnen brengen, omdat Facebook ook al een jaar of twaalf serieus wordt ingezet. We zien dat sociale media het vaakst worden ingezet als versterker van de campagne, maar ook steeds vaker als dragend medium. Met name in goed omschreven niches is het effectief, bijvoorbeeld binnen business-to-business campagnes.’
‘Het goede van zero-based budgeting is dat je geen geld uit gewoonte uitgeeft, maar altijd op basis van de doelstellingen dat jaar. En die kunnen op merk- en op salesactivatieniveau liggen. Er is een basisinvestering in het laden van het merk nodig, dat geldt binnen iedere vorm van budgetteren. Het merk is de motor in het vliegtuig; als je die uitzet blijf je wel even zweven, maar niet heel lang.’
Conclusies van Les Binet en Peter Field:
- Investeer meer in merkbouwen als activatie makkelijk is;
- Investeer meer in activatie als merkbouwen makkelijk is;
- Als activatie makkelijker wordt, wordt merkbouwen belangrijker dat schuift de 60:40regel verder door naar merk;
- In deze fase worden merkbouwende media belangrijker;
- De aandacht voor het merk verslapt door de focus op het kortetermijnresultaat; dit heeft op een aantal sectoren, zoals finance, al schadelijke effecten.
