Gisteren was ik bij een verjaardagfeest. Na wat generiek gebabbel over nieuws en vakantieplannen, kwam de onvermijdelijke gossip over die ene vriendin wiens leven nog turbulenter is dan dat van Madonna.
Na een samenvatting van de laatste, onwaarschijnlijke gebeurtenissen, concludeerden wij dat zij haar leven onnodig ellendig maakt door enorm ingewikkelde levenskeuzes, waar ze meteen daarna spijt van heeft en die ze probeert te fixen met andere, nog ingewikkelder keuzes.
Het mooiste aan haar is dat ze helemaal geen impulsief, puberaal type is dat beslissingen neemt zonder na te denken. Au contraire! Zij is juist een zeer analytisch persoon die zich in bochten wringt om haar beslissingen op een hyperrationele manier te rechtvaardigen. Haar keuzes zijn altijd grondig doordacht en beredeneerd.
Dat het altijd tegenvalt, is dan pure pech. Iemand anders’ schuld. Slechte omstandigheden.
Klinkt dit bekend? Laten we dat dan toepassen op ons vak.
Quantum marketing en infinite customer journey. Allemaal leuke jargon-woorden die de angst van marketeers beschrijven voor de toenemende snelheid waarop technologische ontwikkelingen zich opstapelen
Net zoals in ons privéleven, worden marketeers dagelijks geconfronteerd met duizenden keuzes. Harde keuzes. Onmogelijke keuzes. Ze worden gevraagd om snel, sneller snelst beslissingen te nemen in een steeds veranderende markt.
Geen wonder dat ze in paniek raken en dat ze steeds vaker grijpen naar de exponentieel groeiende hoeveelheid gedragsdata, tools en technologieën die tot onze beschikking staan. Maakt dit het beslissingsproces makkelijker? Echt niet.
Gedragsdata spelen een grote rol in het ondersteunen en begeleiden van marketingkeuzes. Maar er bestaat ook een reële kans dat marketeers onder een overdaad aan data bezwijken en – net zoals die ene vriendin – hun leven en het leven van hun merken onnodig ellendig maken.
Ik lees steeds vaker artikelen en meningen van deskundigen die beweren dat marketeers steeds meer en nieuwe specialisten nodig hebben om het tijdperk van ‘quantum marketing’ en ‘infinite customer journey’ te kunnen managen.
Allemaal leuke jargon-woorden die hun angst beschrijven voor de toenemende snelheid waarop technologische ontwikkelingen zich opstapelen tot een ondoorgrondelijk doolhof dat alleen door de meest ervaren econometristen en gedragsdataspecialisten kan worden ontrafeld. Of niet.
Niet alles is door gedragsdata te verklaren. Iedereen die ooit een econometrisch model heeft (mee)gemaakt weet dit heel goed. Het is ook een mythe dat we steeds meer gedragsdata moeten analyseren om de steeds complexer customer journey te begrijpen. Ik betwijfel zelfs of de customer journey complexer is geworden door de toegenomen technologische ontwikkelingen.
In plaats van steeds meer specialisten aan te nemen om gedragsdata te analyseren, zouden marketeers juist moeten streven naar het vereenvoudigen van de complexiteit van gedragsdata
Een dag duurt nog steeds 24 uur, onze koopkracht is niet bepaald hoger en er is een limiet aan wat we kunnen consumeren. Toegegeven: we hebben steeds meer producten, meer verkoop- en mediakanalen ter beschikking, maar dat betekent niet dat we voortdurend álle producten aan het proberen zijn en álle kanalen zijn aan het verkennen.
Integendeel: we zijn van nature geneigd om zo min mogelijk veranderingen aan onze routine te brengen en we zijn veel loyaler aan merken en proposities dan marketeers denken. Verandering kost te veel moeite en we moeten echt een dwingende reden hebben om onze gewoontes te doorbreken.
In plaats van steeds meer specialisten aan te nemen om gedragsdata te analyseren, zouden marketeers juist moeten streven naar het vereenvoudigen van de complexiteit van gedragsdata, te focussen, om die ene variabele te vinden met de hoogste verklaringskracht voor de belangrijkste keuzes in de customer journey.
Dat is een mooie taak waarmee AI’s zich kunnen bemoeien. En in de tussentijd kunnen markteers weer met consumenten gaan praten; naar ze luisteren in plaats van afluisteren. Dát zal het beslissingsproces enorm vergemakkelijken en vooral: verbeteren.
Paola Cassone, Performance Strategy Director, Initiative
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!