Gisteren was ik op een begrafenis. In het uitvaartcentrum waar alle genodigden elkaar met gepast ongemak ontmoetten heerste de bekende kalme en bedrukte sfeer. Nog net voor de genodigden de zaal in werden gevraagd voor de bijeenkomst trof mijn oog een fors beeldscherm met een voor mij opvallende vorm van narrow-casting.
'Deze uitvaart wordt verzorgd door Yarden & Keizer'
Ik had meteen de associatie met TV-billboarding:
Het weer wordt u aanboden door ……. Sunweb vakanties, of Univé is partner van Studio Sport.
Uitvaartdienstmarketeers
Zichtbaarheid is voor merken van levensbelang. Wie niet bijtijds in het hoofd van de consument zit, kan het bij een aankoopbeslissing wel vergeten. Je moet als merk zogezegd ‘salient’ zijn. Een Ray-Ban zonnebril of een Magnum ijsje koop je veelal in de zomer en niet één keer maar meestal vaker. Bij uitvaarten ligt dat anders. De ‘uitvaartdienstmarketeers’ kunnen moeilijk inschatten wanneer het aankoopmoment komt. En al te veel herhalingsaankopen zijn er ook niet. Lastige business. Jonge mensen zijn nog niet zo met de dood bezig, oudere consumenten misschien wel maar voor je ‘t weet is het te laat: weg aankoopmoment. Maar aan de andere kant: nooit last van conjunctuurwisselingen, want iedereen gaat dood.
Dood gaan en begraven
Vanuit het oogpunt van relevantie en effectiviteit is de boodschap op het scherm van het uitvaartcentrum wel te begrijpen. Immers, op de uitvaart van familieleden of vrienden zou je heel goed aan je eigen einde kunnen denken. Als u denkt aan dood gaan en begraven, wat komt er dan in u op? Bij mij is dat: angst voor de dood, begraven, cremeren, wat verdrietig voor degene die ik achterlaat (hoop ik), houten kist, muziek, speeches die ik niet in de hand heb. Maar niet Yarden & Keizer. Tot gisteren dan.
Uiterste houdbaarheidsdatum
Yarden en Keizer (vreemde dual-branding trouwens) hebben theoretisch alles goed gedaan. Ze hebben sterke associaties van de categorie (dood, begrafenis, crematie) op een relevante manier gekoppeld aan hun merk. Als ik nu onverhoopt tegen mijn uiterste houdbaarheidsdatum aanloop, is de kans groot dat ik aan Yarden & Keizer denk bij het uitzoeken van de uitvaartdienstverlener.
Maar toch doe ik dat niet. Ik ervaar de aanwezigheid van branding op het moment dat je met zoiets persoonlijks als een uitvaart bezig bent als zeer storend, ongepast en irritant. Ik onthoud die naam heel goed, maar als negatieve associatie.
Loden Leeuw
Naast kritiek heb ik ook bewondering voor de uitvaartondernemer Yarden. Deze lanceerde onlangs een tv-campagne waarin zij de dood en afscheid omarmen als iets bijzonders, maar vooral ook als een onderdeel van ons leven. Dat expliciet benoemen getuigt niet alleen van enorme moed, maar ook van het inzicht dat je als merk moet opvallen en ervoor moet zorgen dat je sterke associaties van de categorie aan je merk moet verbinden. Met een iets mindere theatrale uitvoering had dit filmpje een beter lot verdiend dan een Loden Leeuw-vermelding. Hopelijk is die vermelding geen reden om dit campagneconcept te verlaten.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!