Canada exporteert slechts 30% van haar goederen en services. Daarmee bungelt Canada onderaan de lijst van exporterende G7 landen. Bovendien is de export vooral gericht op de V.S. Er ligt dus nog een mega potentieel buiten de VS. Royal Bank of Canada (RBC) wilde zich inzetten voor Canada, voor de economie én voor ondernemers die de grenzen over willen met hun handel. Cargo Strategy hielp RBC hierbij met een nieuwe merkpositionering en marketingstrategie.
RBC is ervan overtuigd dat zij Canada, en Canadese bedrijven, kan helpen wereldwijd te gaan
Niet alleen RBC, maar heel Canada en het Canadese mkb heeft de ambitie om wereldwijd meer zaken te doen. Canadese bedrijven zijn op zoek naar nieuwe manieren om te groeien, en wereldhandel is een van de snelste en meest effectieve manieren voor deze bedrijven om die groei te realiseren. Zo ontstond een natuurlijke kans voor RBC om de expert in wereldhandel voor Canada te worden en de ‘go to’ partij voor Canadese mkb’ers te zijn. Hiermee kon het merk zich verder onderscheiden.
De uitdaging
Het doel: RBC positioneren als dé financiële partner voor het Canadese mkb als het aankomt op internationaal zakendoen. De uitdaging is om dit te doen in een markt die gedomineerd wordt door ervaren partijen op het gebied van export. Ondanks het feit dat RBC wordt erkend als een van de beste aanbieders van financiering, zijn de wereldwijde handelsoplossingen van RBC meestal het resultaat van cross-selling tussen het bestaande klantenbestand. Daarnaast zijn mkb'ers die reeds klant zijn bij de concurrentie onvoldoende op de hoogte van RBC's kennis en ervaring op dit gebied. Tenslotte denken Canadese mkb’ers niet direct aan een bank om bij aan te kloppen voor hulp bij internationale groei. Hun expertise wordt vaak als mager en onpersoonlijk gezien.
Waar anderen mogelijkheden laten liggen, ontstaan kansen
Canadese mkb’ers ervaren weinig support vanuit de financiële instellingen. Hierdoor durven ze de stap over de grens niet snel durven te zetten. De concrete bijdrage van financiële instellingen aan de internationale groei van hun klanten is minimaal. Ze focussen zich vooral op het product en missen het vermogen om te denken vanuit de klant en de customer experience. De gedachte is dat Canadese financiële instellingen over te weinig gevoel bechikken met betrekking tot wie hun klanten zijn, wat ze belangrijk vinden, hun levensfase en hun interesses Hier ligt dus een serieuze kans van RBC.
Creëer een emotionele band die merkrelevantie vergroot
Door te duiken in de wereld van het Canadese mkb; in haar behoeften, problemen en uitdagingen, valt te ontdekken waar de kans ligt voor RBC. Kleine bedrijven hebben in het verleden niet volledig geprofiteerd van de internationale handelsmogelijkheden die er waren. Dit kwam door de complexiteit van het handelstraject, en daarmee samenhangend, de beperkte toegang tot ondersteuning vanuit de traditionele banken.
Met het identificeren van de struikelblokken voor het Canadese MKB op weg naar internationale groei, is een eerste stap gezet in het definiëren van de belemmeringen. Na een evaluatie van de RBC's merkwaarde en een vergelijking van hun imago-drivers met die van belangrijke concurrenten (HSBC, Scotia en BMO) en, vervolgens, een deepdive in persona’s van besluitvormers bij Canadese bedrijven is het mogelijk om de strategische merkpijlers en messaging vormgeven. Meerdere versies van de Customer Value Proposition werden daarna getest onder een groep mkb’ers. Op deze wijze was Cargo Strategy in staat om vijf creatieve uitingen voor de verschillende persona’s te ontwikkelen.
De klantgerichte aanpak vertaalde zich in een strategie en creatieve uitwerking die inhaakte op de mentaliteit, behoeften en fasen van MKB’ers tijdens hun ‘exportreis’. Dit stelde RBC in staat zichzelf te positioneren als dé partij voor het mkb en werd er tevens een emotionele band gecreëerd met het Canadese MKB. Hierdoor steeg RBC’s merkrelevantie.
Go global!
De ambitie van Canada, het MKB en RBC werd gevonden in twee woorden: Go Global. Een ambitieus en activerend thema waarmee het framework voor een nationale marketing en sales aanpak werd uitgerold. De 'Go Global' strategie voor RBC en de Customer Value Proposition waren een antwoord op RBC's belangrijkste uitdagingen én waren mooi in lijn met waar B2SB Marketing® (business too small business) om draait: relevantie, onderscheidend vermogen, geloofwaardigheid en emotie.
Het resultaat
Het Go Global framework is succesvol omarmd in de business en wordt door de RBC-marketeers ingezet om het mkb te benaderen, te overtuigen en verder te helpen met hun internationale groei. Daarnaast heeft het geleid tot een mooie groei voor RBC.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!