Elektrificeer de markt

Samenwerking blijft een noodzaak

Wat blijkt is dat, net als binnen alle sectoren, er in de Commercial Vehicle (CV) industrie een enorme transitie gaande is. Deze wordt gevoed door diverse krachten: de gevolgen van Covid, een veranderende en kleinere beroepsbevolking, de energie- en mileucrises, oorlog en recessie.

Toch blijkt op IAA dat binnen de CV industrie de technologie, kennis, wilskracht en noodzaak om deze transitie met glans te doorstaan, aanwezig is. Samenwerking is hiervoor noodzakelijk. Op de beurs zijn dan ook enkele goede voorbeelden van deze samenwerking aanwezig. Denk hierbij onder andere aan Steyr Automotive dat samenwerkt met Volta bij de productie van de Volta Zero, maar ook aan de recente bekendmaking van de samenwerking tussen Mercedes-Benz en Rivian. 

Naast deze erkenning hebben we hieronder enkele van onze andere observaties beschreven. Ervaren marketeers binnen de CV industrie zullen opmerken dat deze observaties niet noodzakelijkerwijs nieuw zijn, maar deel uitmaken van de ontwikkelingen binnen de markt en marketing in het geheel.

De transportsector staat onder druk om snel te decarboniseren. Veel van de grote lanceringen op IAA waren dan ook gericht op zero-emission transport. Hierbij zagen we een duidelijke splitsing tussen batterij-elektrische en waterstofaandrijvingen. Zo was DAF present met hun Nieuwe Generatie elektrisch aangedreven vrachtwagens, net als vele andere OEM’s zoals Volvo, MAN en Mercedes-Benz met hun eActros Long Haul.

Voor vrachtverkeer over kortere aftstand bereiken batterij-elektrische voertuigen (BEV's) -  vrachtwagens en bestelwagens - al de Total Cost of Ownership (TCO) -pariteit (McKinsey rapport -1). Dit zou de overgang naar elektrische wagenparken voor MKB’ers moeten vereenvoudigen. De realiteit laat echter wat anders zien, maar daarover later meer. Niet alleen Volta Trucks en BYD, maar ook de grootse aanwezigheid van Volkswagen met hun ID. Buzz en Renault met de elektrische Kangoo tonen de ontwikkelingen op dit gebied aan.

De toekomst van waterstof

Het genoemde McKinsey (1) rapport laat voor de komende jaren een aanzienlijke toename van het aantal voertuigen op waterstof op de weg zien. Tegen 2035 zouden in Europa maar liefst 850.000 middelzware en zware vrachtwagens op waterstof (MDT's/HDD's) op de weg kunnen zijn.

Tijdens IAA trokken ondermeer Hyvia en Tevva onze aandacht. Beide zijn relatief nieuw binnen de bedrijfswagen industrie en bieden een enorm potentieel voor de MKB’er. Zo claimt Tevva ondermeer dat hun truck voor middellange afstanden een range van 500 km heeft en in 10 minuten vol getankt is. Het prototype van de Daimler GenH2 truck trok eveneens veel aandacht, net als de waterstof-elektrische QUANTRON QHM. Ook Hyzon dient hierbij genoemd te worden, al zijn er vanwege de recente berichten nog onduidelijkheden omtrent de productie van de waterstoftrucks.

De technologie die nodig is om voor deze trucks waterstof op te wekken is al goed ontwikkeld en wordt dus ook al ingezet. Echter, de waterstofinfrastructuur wordt vaak beschouwd als een belangrijke bottleneck. En dat brengt ons bij de 2e observatie.

Ondanks het toenemende aanbod van elektrische of op waterstof aangedreven bedrijfswagens blijft toegang tot opladen of tanken een belangrijk vraagstuk. OEM's willen hun eigen diensten aanbieden, terwijl providers zoals Shell en e.ON ook diensten willen aanbieden aan fleetklanten.

Samenwerkingen zoals CV Charging Europe willen de ontwikkeling van openbare laadinfrastructuur versnellen. Dit nieuwe bedrijf, met een hoofdvestiging in Amsterdam, is een joint venture tussen Volvo, TRATON en Daimler. Het doel is om in de komende jaren minstens 1.700 laadpunten met hoog vermogen te bouwen en exploiteren op en nabij snelwegen en logistieke hubs in Europa.

Dit netwerk zal toegankelijk zijn voor alle lange afstandstrucks, ongeacht hun merk. Martin Lundsted, president en CEO van de Volvo Group, beschreef het bedrijf als "een langverwachte en belangrijke stap in de richting van het bereiken van de vereiste laadinfrastructuur voor de uitrol en het succes van batterij-elektrische lange afstandstrucks en touringcars."

Net als het succes van elektrische lange afstandstrucks afhankelijk is van de laadinfrastructuur geldt dat uiteraard ook voor de acceptatie van elektrische lichte bedrijfswagens. Recent onderzoek (2) toont aan dat meer dan de helft van de nederlandse ondernemers elektrisch rijden voorlopig niet geschikt acht voor hun bedrijfsactiviteiten. Vooral ondernemers die hun bestelauto vaak zwaar moeten beladen en/of grotere afstanden moeten afleggen, zijn de nog vaak kleinere actieradius en het ontbreken van een robuust ‘snellaadnetwerk’ beperkende factoren.

Dit resulteert in de 3e observatie.

Vanwege Corona is de IAA enkele jaren afwezig geweest. Dat was ook te merken aan de bezoekersaantallen. De belangstelling was enorm. Niet alleen door vakgenoten en leiders binnen de industrie, maar ook kopers en gebruikers van bedrijfswagens.

Het IAA laat zien dat de ontwikkelingen naar ‘zero-emissie transport’ volop gaande is en dat er gewerkt wordt aan de juiste infrastructuur. Het zojuist genoemde onderzoek van MKB-Nederland laat echter ook zien dat de animo om ‘elektrisch’ te gaan nog niet bijzonder groot is binnen Nederlandse MKB’ers. Ook internationaal gaat de transitie nog niet van harte.

De MKB’er bepaalt

Maar hoe krijg je de MKB’er zo ver dat deze ook daadwerkelijk overgaat tot de aanschaf van een elektrische bedrijfswagen? Cargo’s mantra is: “Als je wilt dat een MKB-bedrijf handelt, moet je ze eerst laten voelen.” Bedrijven kopen niet van bedrijven; mensen kopen bij bedrijven. En mensen zijn van nature emotionele wezens. De nadruk op menselijke connecties, waarden en doelen zal de besluitvorming in het MKB bevorderen.

In tijden van transitie, zoals nu, worden wij als marketeer uitgedaagd. Gedrag verandert door de diverse aanpassingen en onzekerheden die wij, als persooon, ondergaan. Maar dat geldt zeker ook voor bedrijven. Disruptie, onzekerheid, veranderingen en de impact van dit alles op de wereldeconomie, zijn weliswaar niet nieuw maar desondanks van grote invloed. Voor B2B-merken betekent dit dat er sterke behoefte en toewijding is om hun merkbelofte, waarde propositie en strategie (waar nodig te herzien) of aan te passen aan de veranderende contextdynamiek, behoeften en gedragingen van de besluitvormers, kopers en werknemers van het MKB.

Een voorbeeld hiervan is het Ford Pro concept. Hiermee probeert Ford de overgang te maken van een traditionele OEM naar een rol zoals we die kennen van Managed Service Providers in de IT; wagenparkbeheer wordt overgenomen door Ford met als doel een hogere efficiëntie voor de klant. Ford is niet de enige die dit concept hanteert. Onder meer ook Bridgestone zagen we op IAA met een Fleetcare Go oplossing. Aangezien dit bij beiden een integraal onderdeel vormt van hun brand strategie herkennen we hierin de realisatie dat, ook binnen B2B, merkopbouw op lange termijn (brand marketing) in evenwicht dient te zijn met verkoopactiviteiten op korte termijn (performance management).

B2SB Marketing® 

De bovenstaande observaties vormen slechts een deel van onze bevindingen tijdens het IAA, gekoppeld aan de ontwikkelingen die we zien binnen de Commercial Vehicle industrie. Het vormt tevens onderdeel van waar, volgens ons, B2SB Marketing® (business to small business Marketing) om draait: relevantie, onderscheidend vermogen, geloofwaardigheid en emotie.

Net als de CV industrie zal ook de MKB’er blijven evolueren. Bij Cargo zullen we daarom altijd in contact blijven met de MKB’er zodat we merken kunnen blijven adviseren op het gebied van hun marketingstrategie.

Indien iemand nog andere observaties wil delen, of de onze wil bespreken, neem dan gerust contact met ons op.