Hoe je als merk behoedzaam om moet gaan met je boegbeeld

Om maar even met een dooddoener te beginnen: als je moet breken met je boegbeeld, dan heb je eigenlijk gewoon het verkeerde boegbeeld gekozen. Beetje flauw natuurlijk,  maar er zit wel een kern van waarheid in. Want het bezweren van een eventuele crisis begint natuurlijk al bij het kiezen van de juiste ambassadeur voor je merk, aldus Erik van de Nadort, reputatiemanager bij ItsaRep: ‘Wat voor iemand kies je als boegbeeld? Past die persoon bij het gevoel dat je als merk wilt uitstralen? Bij de doelgroep die je wilt bereiken? Maar ook bij de merkwaarden die je wilt uitdragen? Dat zijn vragen waar je vooraf heel bewust bij stil moet staan.’

Paul Stamsnijder, oprichter van de Reputatiegroep, voegt toe dat het belangrijk is om in de keuze voor een boegbeeld alle kanten van die persoon - de positieve en de negatieve - mee te laten wegen. ‘Als je kiest voor Gordon, dan weet je van tevoren dat die nooit een blad voor de mond zal nemen. Als je een beetje een rellerig personage en een grappenmaker als ambassadeur wilt, dan kan Gordon een prima keuze zijn. Maar het risico op af en toe een provocerende uitspraak, neem je dan op de koop toe.’

Dat is volgens Van de Nadort dan ook wat de breuk tussen Rapper Boef en reisorganisatie Corendon tot een interessante case maakt. Corendon, die met Boef samenwerkte voor het jongerenreismerk GOfun, verbrak de banden met de rapper nadat die op sociale media nogal vrouwonvriendelijke uitspraken had gedaan.

‘Ergens is dat begrijpelijk’, zegt Van de Nadort, ‘want weinig merken willen met vrouwonvriendelijkheid geassocieerd worden. Aan de andere kant: Boef stond toch al niet bepaald bekend om zijn onbesproken gedrag of nette teksten. Met de keuze om hem aan je merk te verbinden, neem je dus sowieso al een risico. Maar als het goed is, heeft Corendon daar van tevoren goed over nagedacht. Dat maakt het op z’n minst opvallend dat ze de samenwerking verbraken vanwege gedrag dat weliswaar verwerpelijk is, maar niet per se in strijd met zijn imago. Je zou kunnen stellen: als gedrag dat volledig binnen het plaatje van iemands persoonlijkheid past reden is om te breken, dan was de samenwerking op voorhand misschien al niet zo’n slimme keuze.’

Well, that escalated quickly zijn op sociale media inmiddels gevleugelde woorden. En niet voor niets. Waar je in het pre-social tijdperk nog even rustig af kon wachten of iedereen het voorval na een week alweer een beetje vergeten was, kan een storm in een glas water via sociale kanalen binnen enkele uren tot orkaankracht worden opgeklopt. Het advies luidt dan ook: wees er snel bij en doe waar mogelijk aan damage control.

‘Ja, ook als de misstap van je ambassadeur nog niet op grote schaal is opgepikt’, zegt Erik van de Nadort. ‘Stel, een merkambassadeur heeft een onhandige uitspraak gedaan, maar de media hebben daar nog geen lucht van gekregen. Dan kun je je toch beter meteen gaan beraden op een strategie. Afwachten en stilletjes hopen dat iets ongemerkt voorbij gaat, daar kom je vandaag de dag niet meer mee weg. De wet van internet en sociale media is nu eenmaal dat alles vroeg of laat komt bovendrijven. Daar kun je dus maar beter op voorbereid zijn.’

Dat betekent overigens niet dat je ook meteen moet handelen. ‘Er snel bij zijn kan ook betekenen: monitoren, vinger aan de pols houden en een strategie paraat hebben voor ieder mogelijk scenario.’

Volgens Hafida Abahai, ceo van Weber Shandwick Nederland, is het hierbij belangrijk om vooral heel goed te luisteren: ‘Wat wordt er gezegd? Door wie? En op welke platformen? Wat is de toon? En hoe ontwikkelt die zich?’ Juist nu ophef via sociale media zo snel kan escaleren, is het volgens Abahai belangrijk om vanaf het begin - bijvoorbeeld via monitoring tools - goed mee te lezen, zodat je kunt zien hoe het gesprek zich ontwikkelt en op tijd de juiste stappen kunt zetten.

‘Ophef maakt vaak verschillende fasen door. In de eerste fase is doorgaans nog niet duidelijk hoe de zaak zich zal ontwikkelen. Kijk naar Rapper Boef. Die affaire had na zijn eerste uitspraken ook nog best met een sisser af kunnen lopen. Aardig wat mensen relativeerden de ophef aanvankelijk: vrouwonvriendelijke teksten van een rapper, moesten we daar nou zo geschokt door zijn? Maar het was zijn latere “excuusvideo”, waarin hij stelde dat vrouwen die ‘s avonds uitgaan in zijn ogen niet fatsoenlijk zijn, die de zaak een andere lading gaf. Ineens ging het niet meer om stoere taal, maar om echte overtuigingen. Die latere uitspraken maakten het vrijwel onmogelijk voor Corendon om nog achter Boef te blijven staan. Als er twijfel bestaat of je met een boegbeeld moet breken, moet je als merk alert genoeg zijn om zo'n cruciale omslag in het verhaal op te merken. En tijdig in te grijpen.’

Verreweg de belangrijkste vraag die een merk zich bij ophef rond een boegbeeld moet stellen is: in hoeverre is het gedrag van desbetreffende persoon in strijd met onze merkwaarden? ‘Druist wat iemand gezegd of gedaan heeft in tegen waar je als merk voor staat, dan kun je niet anders dan je conclusies trekken,’ zegt Abahai. ‘Zeker als het gaat om hele elementaire zaken, zoals racisme, seksisme of misbruik, dan is breken met een ambassadeur eigenlijk de enige optie. Niet alleen word je als merk vandaag de dag geacht om in dit soort zaken heel duidelijk te laten zien waar je staat, het risico dat zoiets op termijn negatief gaat afstralen op de merknaam is erg groot.’

Een recent voorbeeld is Kevin Spacey, die na beschuldigingen van seksueel misbruik vrij snel werd ‘gedumpt’ door Netflix en ING. Abahai: ‘Aan de ene kant kun je zeggen: wat snel. Er was immers nog geen rechtszaak geweest. Aan de andere kant: een beschuldiging van misbruik van een minderjarige is dusdanig ernstig, dat het de toekomstige samenwerking hoe dan ook negatief zal beïnvloeden. Het verbreken of in elk geval opschorten van de samenwerking, is in zo’n geval vaak de enig optie.’

Ook Paul Stamsneijder benadrukt: blijf trouw aan je principes. Als het gaat om zaken die indruisen tegen je kernwaarden, moet je glashelder zijn. ‘Heb je als Heineken een ambassadeur die dronken tegen een boom rijdt? Dan is dat dusdanig in strijd met de hele Heineken “drink responsibly”-gedachte, dat je zelfs met de beste wil van de wereld niet meer met zo iemand verder kunt. Maar als je je als kledingmerk heel bewust verbindt aan een artiest met een heel wild rock ’n roll-imago, dan zou een beschonken optreden weer geen breekpunt moeten zijn.’

Hafida Abahai geeft Kate Moss als treffend voorbeeld. ‘Zij stond als supermodel in de jaren negentig symbool voor de heroin chic trend in de mode: mooi, mager en rock ‘n roll met een rafelrandje. Het was alom bekend dat Moss een wild leven leidde, maar dat was dat voor modemerken als Calvin Klein en Burberry geen reden om niet meer met haar samen te willen werken. Ook niet nadat er een paar jaar geleden beelden naar buiten kwamen waarop te zien was dat zij drugs gebruikte. Dat hele rock ’n roll-imago was juist deel van haar aantrekkingskracht en Kate Moss bleef, na het naar buiten komen van die beelden, onverminderd populair. Merken willen met haar samenwerken in de hoop dat iets van dat stoere imago op hen afstraalt. Drugsgebruik is in zo’n geval dus geen dealbreaker. Bij een sporter die een health-merk vertegenwoordigt zou dat natuurlijk wel het geval zijn.’

Zelfs als je het gevoel hebt dat een merkambassadeur een grens heeft overschreden, dan is het goed even stil te staan bij de vraag: denkt de doelgroep er eigenlijk ook zo over? Want hoe universeel sommige waarden ook lijken, de dynamiek van verontwaardiging, woede en vergevingsgezindheid blijkt per groep, platform en leeftijdscategorie nogal eens te verschillen.

‘Dat zie je bijvoorbeeld heel duidelijk bij social influencers’, zegt Hafida Abahai. ‘De wereld van YouTube en SnapChat is een heel ander ecosysteem dan de mainstream media, waar andere sterren de dienst uitmaken en bovendien net andere regels gelden.'

Een recent voorbeeld is Logan Paul, een YouTuber die in opspraak raakte na een video in een zogenaamd suicide forrest in Japan. In de mainstream media werd hij hier hard om veroordeeld, maar onder zijn doelgroep waren nogal wat mensen die zeiden: ach, hij is nog jong, hij heeft een fout gemaakt en sorry gezegd: zand erover.

Abahai: 'Jongeren zijn vaak wat vergevingsgezinder als het een idool betreft. Dus als je als merk met een jongerenicoon samenwerkt om een jongere doelgroep aan te spreken, is het de vraag of één misstap ook meteen het einde van de samenwerking moet betekenen. Bij Rapper Boef zag je ook dat de jonge doelgroep een stuk minder hard over hem oordeelde. Dat kun je als merk laten meewegen.’ 

Ook is het belangrijk om helder voor ogen te hebben: waar is het je eigenlijk om te doen bij een boegbeeld of merkambassadeur? Om dat geweldige muzikale talent? Die baanbrekende stijl? Die charismatische persoonlijkheid? Of die sportprestaties? Helder voor ogen hebben aan welk aspect van iemand je je precies verbindt, kan het gemakkelijker maken om te navigeren in tijden van crisis.

‘Je kunt heel goed een samenwerking aangaan die is gebaseerd op een specifieke eigenschap’, zegt Paul Stamsnijder, ‘Bijvoorbeeld iemands talent. Een mooi voorbeeld: op het Goed Geld Gala vroeg tennisster Rafael Nadal aan Boudewijn Poelmann, oprichter van de Postcode Loterij, wat hij moest doen om een goede ambassadeur te zijn. Het antwoord van Poelmann was: Just win. En zo is het natuurlijk. De mensen die opkijken tegen Nadal doen dat alleen vanwege zijn prestaties als tennisser. Zo lang die niet ter discussie staan, is hij een waardevol boegbeeld.’

Hafida Abahai haalt in dit verband topgolfer Tiger Woods aan. ‘In de loop der jaren kwam het ene na het andere overspelschandaal naar buiten, maar Nike heeft hem nooit laten vallen. Omdat zijn sportprestaties onomstreden bleven. En de doelgroep van Nike, die Tiger Woods bewondert om zijn sportprestaties, wat geeft die er nou helemaal om of hij getrouwd is of gescheiden?’

Dat brengt ons op het laatste punt: neem stelling waar je dat moet doen, maar stel je niet op als een moraalridder. Zeker nu consumenten op sociale media merken soms met ongekende felheid het vuur aan de schenen leggen na een misstap van een boegbeeld, is het belangrijk om ook de relativering niet uit het oog te verliezen. En, ook niet onbelangrijk: enige loyaliteit te tonen. Een merk dat bij de minste wanklank een boegbeeld onder de bus gooit, komt er zelf ook niet best vanaf. En daarbij: merken maken ook wel eens fouten en dan kan het best prettig zijn als je nog ergens loyale merkambassadeurs hebt die achter je blijven staan.

Paul Stamsnijder: ‘Het sterke optreden van Dolf Jansen in DWDD naar aanleiding van de seksschandalen bij Oxfam Novib was daar een indrukkend voorbeeld van. Hij erkende de problemen, maar hij bleef als ambassadeur rotsvast staan voor het goede werk dat Oxfam doet. Dat getuigt van een loyaliteit die merken ook best richting hun boegbeelden mogen tonen. Want principieel zijn is prima, maar schiet niet in de kramp van hypercorrectheid. Wie van niemand ook maar een enkele fout tolereert, hoeft zelf bij een misstap ook niet op vergevingsgezindheid te rekenen.’

Ook Erik van de Nadort wijst erop dat mensen bereid zijn om veel te vergeven. Zo raakte Nicolette van Dam in een aantal jaar geleden in opspraak, nadat ze op Twitter voor de grap een plaatje had gedeeld van het Colombiaanse voetbalteam dat coke snuivend op het veld stond. De internationale gemeenschap kon er niet zo om lachen en Van Dam voelde zich genoodzaakt terug te treden als ambassadeur van Unicef. We zijn nu acht jaar verder en Van Dam is gewoon weer aan het werk als Unicef-ambassadeur. ‘Begrijpelijk’, zegt Van de Nadort, ‘want een smakeloos grapje maken is misschien niet zo handig, maar ook geen doodzonde. Bovendien zegt het ook niet echt iets over haar werk als Unicef-ambassadeur.’

Een beetje luchtigheid kan soms geen kwaad, zegt ook Hafida Abahai. ‘Als er genoeg tijd verstreken is, kan humor en zelfspot naar aanleiding van een gemaakte fout heel goed werken. Neem berucht alcoholist Charlie Sheen, die optrad als boegbeeld van Bavaria 0% bier. Een prachtig voorbeeld van het omarmen van een negatief imago op een humoristische manier. Veel mensen kunnen dat soort zelfspot wel waarderen. Omdat je daarmee raakt aan een universeel sentiment: uiteindelijk zijn we maar gewoon mensen. En fouten maken we allemaal.’

Lees hieronder een lijstje van merken die hun bekende boegbeelden de uitgang wezen (met uitzondering van Nintendo).

American Football-speler Cam Newton van de Carolina Panthers verloor zijn sponsordeal met yoghurtmerk Dannon, nadat hij op een vraag van een vrouwelijke journaliste antwoordde: ‘it’s funny to hear a female ask about the sport’. Dannon verklaarde dat de opmerking van Newton beledigend was voor vrouwen en dat ze niet meer met hem zouden werken.

Christian Dior trok alle Chinese advertenties terug waarop Sharon Stone te zien was, nadat ze in een interview had gesuggereerd dat China een vernietigende aardbeving met meer dan 68.000 doden, een kwestie van karma was geweest. ‘Ze zijn niet aardig tegen de Dalai Lama, een vriend van me. En dan komt deze aardbeving en gebeurt dit allemaal en ik dacht: is dat karma? Als je niet aardig bent, dat slechte dingen je overkomen?’

De Braziliaanse voetballer Ronaldinho werd gedumpt door Coca-Cola nadat hij tijdens een persconferentie met een blikje Pepsi was verschenen. Een foutje dat hem naar verluidt ongeveer een miljoen aan inkomsten kostte.

In 2011 verscheen Rihanna in een campagne voor het honderdjarig jubileum van Nivea. Hoewel de zangeres wereldwijd bekend stond om haar sexy outfits en gewaagde optredens, besloot Niveau dat ze ‘te sexy’ was voor het familievriendelijke imago van het merk. Stefan Heidenrech, hoofd van Nivea’s moederbedrijf Beiersdorf, zei: ‘De Rihanna-advertentie was een no go. Ik snap niet hoe Nivea geassocieerd kan worden met Rihanna. Niveau staat voor vertrouwen, familie en betrouwbaarheid.’

De Britse presentator Chris Tarrant, vooral bekend van ‘Who Wants to Be a Millionaire?’ verscheen in een commercial voor het ‘brain training’-aanbod van Nintendo DS Lite. In de reclame wordt Tarrant door zijn vrouw naar de bank verbannen omdat hij hun huwelijksdag is vergeten. Kort na het verschijnen van de commercial kwam naar buiten dat Warrant en zijn vrouw gingen scheiden. Nintendo kon het schandaal wel waarderen. Het merk verklaarde namelijk dat het nieuws een enorme piek in de verkoop had veroorzaakt en dat ze geenszins van plan waren de reclame uit de lucht te halen.