Joost Verhoeven is Lotte Willemsen opgevolgd als directeur van Swocc. Hij is al sinds 2012 aan het onderzoeksintituut verbonden. Hoe relevant is de missie van Swocc nog? Een interview.
De opdracht waarmee Swocc in 1995 werd opgericht door reclamegrootheid Giep Franzen heeft aan relevantie weinig ingeboet. ‘In die begintijd was de missie erg gericht op het aanjagen van onderzoek over marketing, marketingcommunicatie en consumentengedrag’, vertelt Joost Verhoeven. ‘Dat was er niet heel erg veel.’
Inmiddels wordt er het nodige wetenschappelijk onderzoek op die terreinen gehouden, maar ziet Verhoeven dat het merkdenken er steeds meer uit verdwijnt. ‘Wetenschappelijke instituten doen veel onderzoek naar grote maatschappelijke uitdagingen rondom duurzaamheid of diversiteit en inclusie, maar de laatste slag - wat betekent dat voor merkbouw? – wordt niet of beperkt gemaakt.’
Hoe komt dat?
‘Dat heeft te maken heeft met de tweede geldstroom, dus onderzoek gefinancierd door NWO. Daarbij is er altijd de link naar grote maatschappelijke uitdagingen, wat op zichzelf heel goed is, want je moet investeringen in onderzoek goed kunnen verantwoorden richting de samenleving. Alleen wordt het commerciële belang van organisaties minder als relevant gezien. Voor onze begunstigers is die relevantie er natuurlijk wel. Dit soort derde-geldstroomonderzoeken blijven nodig.’
Toen jouw voorganger Lotte Willemse twee jaar geleden Guda van Noort opvolgde als Swocc-directeur waren er juist zorgen over het vinden van begunstigers. Hoe is dat nu?
‘De uitdaging om veel begunstigers te blijven binden is gebleven, ook al omdat met de inflatie onze kosten natuurlijk ook zijn gestegen. Anderzijds is onze achterban stabiel en heel stevig eigenlijk. We hebben de ambitie om te groeien.’
Hoe groot is die achterban?
‘Bijna 200 organisaties. Dat blijft redelijk constant, maar er is wel een verschuiving naar meer kleine begunstigers. We gaan er sterk op inzetten om meer grote merken aan ons te binden. We hebben al wel grote spelers als ING of Albert Heijn, maar zien dat wanneer iemand van een grote adverteerder een overstap maakt naar een bureau of kleinere organisatie we de persoon kunnen behouden, maar soms het merk verliezen.’
Wat kun je daaraan doen?
‘Je kan grote begunstigers de mogelijkheid geven om 10 verschillende contactpersonen op te geven. Je bent dan breder ingebed in zo’n organisatie en we kan onze begunstigers ook meer activeren met onze onderzoeken en activiteiten. Nu zien we al wel dat ze de weg naar onze publicaties al goed weten te vinden en onze events zijn ook altijd wel uitverkocht, dus in die zin is meer activatie niet per se nodig. Maar we kunnen natuurlijk altijd naar grotere locaties. Het is geen enkel probleem als er meer mensen komen, the more the merrier.’
Wat betekent de groeiambitie voor de werkorganisatie van Swocc?
‘We hebben een klein bureau waarmee we de events en publicaties organiseren. We moeten ervoor waken dat een groot gedeelte van ons budget echt in onderzoek blijft zitten. Dat is waar onze missie ligt natuurlijk.’
En dat lukt?
‘Ja, op dit moment lopen er bijvoorbeeld zes onderzoeksprojecten. We hebben er net nog eentje, een zevende eigenlijk, afgerond over conversational AI. We zorgen dat dat we altijd in iedere fase van het onderzoekstraject een project hebben zitten. Dus een onderzoek waarvoor we oriënterende gesprekken aan het voeren zijn tot een project waarvoor de publicatie nu bij de drukker ligt, en alles daar tussenin.’
Swocc vervult een brugfunctie tussen wetenschap en praktijk. Hoe borgen jullie dat in de onderzoeken?
‘We hebben bij Swocc een netwerk van onderzoekers die zelf al erg gericht zijn op de praktische relevantie – iets wat niet iedere wetenschapper heeft -, maar we organiseren dat ook. Bij ieder onderzoek is een lid van de raad van advies of een wetenschappelijke meelezer betrokken die zorgen dat extreem helder is wat de toepasbaarheid is voor een merk. Het Swocc-stempel komt er alleen op als duidelijk is wat empirische data betekenen voor de beroepspraktijk.’
Om wat voor een soort thema’s gaat het dan?
‘Dat kan gaan om ouderenmarketing, een belangrijk onderwerp dat we op de agenda willen zetten gezien de vergrijzing in onze samenleving. Maar ook onderwerpen als effectiviteit of bureausamenwerking komen aan bod. De komende jaren maken we een goede balans tussen commercieel relevante en maatschappelijke relevante thema's. Dat vind ik inhoudelijk een van de belangrijke speerpunten. Daarnaast vind ik dat we op zoek moeten naar vormen om wetenschap en praktijk met elkaar in gesprek te laten gaan.’
Hoe wil je dat doen?
‘Daar denken we nog over na, maar op onze events kunnen we wetenschap en praktijk samenbrengen om een dialoog aan te gaan. De praktijk kan daarmee kennis opdoen van wetenschappelijke inzichten om consumenten beter of begrijpen of beter inzicht te krijgen in de effectiviteit van merkcommunicatie. De wetenschap kan de kennis en behoefte van de praktijk weer gebruiken om betere vragen te stellen. Dat is best een klus hoor. Het begint ermee dat je interesse toont in elkaars belevingswereld. Het is een oefening in empathie eigenlijk.’
