Bijna acht jaar stond Guda van Noort (45) aan de helm van Swocc, (Stichting Onderzoek Commerciële Communicatie). Een welhaast vooroorlogs lange periode, want in het marketing vak zit men gemiddeld zo’n 3,5 jaar op een positie. Toen Van Noort binnenkwam, dacht ze wel dat het er minimaal drie zouden worden om plannen te kunnen realiseren. Maar elke keer vroeg ze zich af, ‘heb ik nog goede ideeën’, en ‘worden we nog steeds blij van elkaar?’. Van Noort, die haar huis is uitgevlucht voor een verbouwing die haar behoorlijk op de zenuwen begint te werken, zit buiten op een bankje. Teams op de mobiel: ‘Eigenlijk had ik nog wel langer als directeur door willen gaan, ik heb nog ideeën genoeg om door te pakken. Maar een frisse wind en een nieuw perspectief is ook goed voor Swocc.’
Van Noort combineerde haar rol bij Swocc (1,5 dag in de week), met haar werk aan de Uva als professor bij Amsterdam School of Communication Research. Dat geldt ook voor Lotte Willemsen die haar per 1 september opvolgt. Zij combineert het Swocc-directeurschap onder meer met een positie als lector aan de Rotterdam University of Applied Science. Dit is een afscheidsinterview en een inauguratie-interview ineen. We kijken terug, en vooruit.
Guda, heb je het veld, het vak, in die bijna acht jaar tijd ingrijpend zien veranderen?
GvN: ‘Ja, en op meerder manieren. Een belangrijke driver daarvan is de digitalisering en de vele dingen die daarmee samenhangen. Onze aandacht wordt vluchtiger, niet alleen van consumenten, maar ook van marketingcommunicatieprofessionals. Daar hebben we onszelf aan aangepast. Onze content-formats zijn korter en digitaler geworden. “Swocc Selectie” bijvoorbeeld, waarin we samenvattingen van relevante wetenschappelijke studies brengen. Onze rode boekjes (waarin onderzoeken uitgebreid in worden beschreven, red.), zijn er nog steeds, dus je kan de diepte nog altijd in. Maar we maken het tegelijkertijd meer snackable.’
‘Die digitalisering leidt er ook toe dat we andere onderzoeksvraagstukken hebben, bijvoorbeeld naar aanleiding van een vraag uit de praktijk als “moeten wij ook aan de chatbot?”, maar naast onderwerpen als webcare en experience branding, blijven we ook inhoudelijke merkvraagstukken doen. Wat digitalisering óók met zich meebrengt, is dat we meer data tot onze beschikking hebben. Dat brengt aanvullende mogelijkheden voor samenwerking tussen wetenschap en bedrijven. Het kan een geweldige bron voor onderzoek zijn.’
‘Verder zie ik dat de mensen anders zijn gaan werken. Er zijn steeds kortere dienstverbanden en er zijn veel meer niches ontstaan, de versnippering is totaal. Daarmee heeft Swocc een nieuwe uitdaging als het gaat om het binnenhouden en binnenhalen van begunstigers. Als een contactpersoon bij een begunstiger het bedrijf verlaat, dan moet je opnieuw aan de bak.’
‘Het vak is ook, waarschijnlijk door de succescriteria, duidelijk individualistischer geworden. Mensen zijn meer bezig met het direct toepassen van kennis voor eigen doelstellingen, dan met wat “wij als bedrijf” aan gefundeerde kennis hebben. Daar hebben we ons aanbod ook op aangepast. We brengen nuttige en direct toepasbare content voor jóu. Maar Swocc staat niet alleen voor dat toepasbare. Te midden van alle ontwikkelingen in het vak willen we nog altijd verbinden en gefundeerde kennis toegankelijk maken voor wie het nodig heeft.’
Wat vind je de mooiste sporen die je nalaat?
GvN: ‘Dat de stichting er te midden van al deze veranderingen nog steeds een waardevolle functie heeft, een plek is waar mensen elkaar ontmoeten en hun kennis komen halen. In corona hebben we nadrukkelijk gekozen voor digitaal. Dat was niet makkelijk, daar heb ik echt op moeten pushen, maar met het team en ook door inspanningen van begunstigers heeft het geleid tot een mooie database, met theoretische marketingmodellen. Nu ik daar afstand van neem, zie ik dat dat best tof is geworden. Kijk, stichtingen kunnen door de tijdgeest ook overbodig worden. Dat is niet gebeurd. De behoefte aan een brug tussen wetenschap en praktijk wordt gevoeld in de wetenschap en in het vak, maar in de manier waarop we de brug bouwen hebben we meebewogen met de ontwikkelingen in het marcom-vak.’
Wat is er minder goed gelukt? Zijn er dingen waar je met een minder goed gevoel op terugkijkt?
GvN: ‘Wat beter van de grond had mogen komen, is de connectie met de onderwijsinstellingen in het land; HBO en universiteiten. Sommige docenten gebruiken ons materiaal wel, maar dat is persoonsgebonden. We moeten dat echt beter toegankelijk maken.’
LW: ‘We hebben de eerste stap daarvoor al gezet, maar nu moeten we doorpakken. Studenten zijn immers toekomstige marcom-professionals. Ik ben binnen het HBO werkzaam en daar wordt Swocc als toonaangevend gezien. Maar lidmaatschappen, verkrijgbaarheid bij bibliotheken, dat hebben we nog niet optimaal op orde.’
GvN: ‘Waar ik van gebaald heb helemaal in het begin van mijn termijn, was de uitgave “De geschiedenis van het merk” van Giep (Franzen, red.). Hiervoor kreeg ik de handen niet op elkaar. Geschiedenis is te weinig toekomstgericht en biedt te weinig inzichten voor merkontwikkeling, zo vond men. Dat hebben we nu overigens goedgemaakt met het evenement “Brandr: de kroniek van een merk” en de podcast “Giep” waarin de ontwikkeling van de reclamewereld wordt beschreven en de invloedrijke rol die Giep daarin speelde. Dat Giep overleed in mijn termijn vond ik trouwens heel erg.’
Lotte, hoe lang ben je al betrokken bij Swocc?
LW: ‘Zo’n 20 jaar. Mijn eerste kennismaking was met de uitgave “Een schaap in de bus?”, een onderzoek naar waarden van de Nederlander (2000, red.). Dat vond ik zó waardevol, die praktijk en wetenschap bij elkaar dat ik de onderzoeken regelmatig ben gaan gebruiken in mijn studie. Ik ben afgestudeerd onder Marjolein Moorman (toenmalige directeur Swocc, red.) en daarna ben ik gaan promoveren aan de Uva. Geïnspireerd door Swocc ben ik vervolgens lector geworden bij het HBO om onderzoek te doen voor de praktijk, met de praktijk en in de praktijk. Ondanks mijn vertrek bij de Uva ben ik altijd verbonden gebleven met Swocc, onder andere door verschillende publicaties te schrijven.’
Met welke van de drie Swocc-publicaties van jouw hand ben je het meest verguld?
LW: ‘De publicatie “Het merk als mens”.’
GvN: ‘Dat is een juweeltje.’
LW: ‘Ik ben daarin uitgegaan van het gedachtegoed van Giep, door te vragen waarom dingen werken zoals ze werken. In de praktijk wordt vaak gesteld dat merken moeten digitaliseren met oog voor de menselijke maat. Maar wat betekent het eigenlijk om menselijk te zijn? Die vraag wordt niet altijd gesteld waardoor we niet goed weten hoe we kunnen bouwen aan een menselijk merk. Dat is ook omdat het een heel trendgevoelig onderwerp is. Door de jaren heen zijn we er steeds anders over gaan denken. Ik concludeer dat we een holistische kijk moeten hebben op de zaak, omdat het merk als mens net zo complex is als de mens zelf. Om het terug te brengen tot een enkelvoudige menselijke eigenschap, zoals een persoonlijkheid, doet zowel mens als merk tekort.’
Wat zie jij als je belangrijkste opdracht van Swocc, los van het genereren van wetenschappelijke kennis over merken, marketing en communicatie?
LW: ‘Bruggen bouwen. Die taak blijft belangrijk, ook in het huidige tijdsgewricht waarin professionals snel en wendbaar moeten reageren op ontwikkelingen in markt en maatschappij. Juist dan is het belangrijk dat zowel praktijk als wetenschap de tijd blijven nemen om vragen te stellen en deze beantwoorden met praktijkgericht onderzoek. Swocc voorziet hierin, het vormt als het ware de tussenruimte, een ontmoetingsplek.’
Hoe wil je dat vormgeven?
LW: ‘Ik ga de lijn van Guda voortzetten door te sturen op ontmoetingen waar iedereen die iets met ons vakgebied doet samenkomt om te verwonderen en vragen te stellen. Swocc moet een bureau zijn van wetenschapper en praktijkprofessional, maar ook van docent en student. Ik geloof in de ontmoetingen. Ook buiten Amsterdam, in het hele land.’
GvN: ‘Ik zie Lotte als de ultieme verbinder. Ze is wetenschapper, maar ook de praktijk ingegaan én les gaan geven. Toen ik directeur werd was ik meer de wetenschapper. Lotte is Swocc in hoogsteigen persoon, net als Giep een echte go-between.’
LW: ‘Je moet doen waar je in gelooft. Na mijn promotie aan de Uva trok de praktijk omdat daar ook veel kennis ontstaat. Toen Guda en ik ons boek over webcare schreven, ging het vuur branden. De aanname in de praktijk was altijd dat proactieve webcare het meest wenselijk is. We vonden hier steun voor op brand-owned platformen maar niet op consument-gegenereerde platformen. Daar vonden consumenten proactieve webcare juist hijgerig, een inbreuk. Met onderzoek kun je waardevolle praktijkkennis kaderen: wanneer kloppen aannames wel en wanneer niet? Als je dat weet kun je strategischer te werk gaan.’
Maar is het geen bezwaar dat de praktijk altijd vooruitkijkt en de wetenschap altijd achteruit?
LW: ‘Absoluut niet, weet je, in de dagelijkse praktijk van AB-testing wordt alleen maar vastgesteld óf iets werkt. Maar nooit waaróm iets werkt. Als je dát doet, dan ben je echt kennis aan het opbouwen.’
Mogen we radicale ingrepen van je verwachten, Lotte?
LW: ‘Rob Revet (marketingconsultant, red.), schreef onlangs dat bedrijven, merken geen “Snollebollekes” moeten doen. Niet van links naar rechts en weer terug. Dat wil ik met Swocc ook niet. We moeten goed weten waar we vandaan komen en hoe we dat verder kunnen versterken. Onderdeel daarvan is om al onze content digitaal openbaar te maken voor iedereen. Swocc heeft een schat aan kennis verzameld, over onderwerpen die van alle tijden zijn. Een onderwerp als merkwaarden waar Swocc in 2002 over publiceerde met ‘Een schaap in de bus?’ is anno 2022 nog steeds relevant. Ik zie graag dat we dergelijke publicaties updaten met onderzoek om deze vervolgens opnieuw toegankelijk te maken.’
‘Verder breng ik het HBO mee. Voor toekomstige praktijkprofessionals en hun docenten is gefundeerde kennis ook nodig. Voor die doelgroep ga ik me hard maken.’
Zijn er dingen waar je je zorgen over maakt?
LW: ‘De trend die Guda al schetste; het vinden van begunstigers in tijden van versplintering, want het hangt – ook bij de grote bureaus – toch aan mensen. Je hebt iemand nodig die binnen zijn bedrijf zegt: dat is belangrijk, dat moeten we doen. En Swocc is uniek hoor! Dit zie je nergens ter wereld. Elders is het veel meer op betaalmodellen gebaseerd, terwijl wij het hele vakgebied helpen met openbaar toegankelijke kennis. Ik ben wel optimistisch hoor. Ik sprak eergisteren de penningmeester, de laatste update is dat we gegroeid zijn in het aantal begunstigers.’
Swocc gaat helemaal over marketingcommunicatie, maar geeft daar zelf geen cent aan uit. Zou dat niet kunnen helpen in het aantrekken van begunstigers?
GvN: ‘We doen dat inderdaad niet omdat we vinden dat iedere euro besteed moet worden aan merkinzichten. Commerciële activiteiten staan ook op gespannen voet met een ideële stichting, zo blijkt uit onderzoek. Toch is Swocc heel zichtbaar. Onze begunstigers zijn betrokken ambassadeurs.’
