Het luisterpubliek van ‘Evers Staat Op’ wordt oud

Door Arthur Terpstra

Al jaren staat Edwin Evers met zijn ochtendshow eenzaam aan de top. Het marktaandeel van Radio 538 op 10 jaar en ouder ligt nog altijd 5% hoger dan nummer 2 Qmusic. Tot zover niets aan de hand zou je zeggen. Echter, als we dieper in de cijfers duiken zien we andere ontwikkelingen. De gemiddelde leeftijd van de ‘Evers Staat Op’-luisteraar wordt in rap tempo hoger, Qmusic komt op de jongere doelgroepen steeds dichterbij en nieuwe concurrentie ligt op de loer.

Gemiddelde leeftijd luisteraar stijgt bij Evers Staat Op
Begin 2015 was de gemiddelde leeftijd van de Evers Staat Op-luisteraar 38 jaar. Bij de meest recente luistercijferperiode feb-mrt ’16 is het gemiddelde inmiddels gestegen naar 41 jaar. De ochtendshow verliest vooral aandeel in 20-34 jaar en wint juist in de doelgroep 65+. Was het luisteraandeel 65 plussers bij Evers Staat Op begin vorig jaar nog circa 2%, is het nu maar liefst 7%. Dit heeft uiteraard een verhogend effect op de gemiddelde leeftijd. Ook het verschil met de avondprogrammering is opvallend te noemen. De gemiddelde leeftijd van de avond bij Radio 538 is namelijk 34 jaar. Het verschil tussen de ochtendshow en de avondprogrammering is nergens zo groot als bij de marktleider.

Concurrentie zit niet stil
Met de komst van Gerard Ekdom bij Radio 2 in oktober heeft Edwin Evers er een concurrent bij in de jongere doelgroep. Sinds de komst van de oud 3FM dj is het marktaandeel op 20-34 jaar van Radio 2 in de ochtend bijna verdubbeld; van 3 naar 6%. Natuurlijk zit Radio 2 lang niet op het marktaandeel van 21% van Radio 538 en dit zal ook nooit gebeuren. Echter, als je ziet dat Radio 538 begin 2015 op een marktaandeel van 26% zat, begint het toch wat zorgwekkender te worden. Zeker als Mattie & Wietze van Qmusic goed blijven scoren. Het duo heeft nu een marktaandeel van bijna 20% en hijgt Evers in de nek. Waar eerst NPO 3FM ook in deze regionen bivakkeerde, haakt deze zender voorlopig af in de strijd voor best beluisterde ochtendshow onder 20-34 jarigen. De zender heeft nu een marktaandeel van 15%.

Toekomst
Er gaat een dag komen dat Edwin Evers stopt met zijn ochtendshow. Wordt dit de beslissing van Edwin Evers of grijpt de programma-afdeling in? Het zal lastig worden om afscheid te nemen van een icoon en het is ook nog niet zo ver (onlangs zijn contract nog met 2 jaar verlengd). Edwin Evers maakt nog steeds de best beluisterde ochtendshow van Nederland en zal in de meeste doelgroepen ‘gewoon’ marktleider blijven. Het is een kwalitatief programma met een uitstraling die voor menig adverteerder tot verbeelding spreekt. Dat schuif je niet zo maar aan de kant, simpelweg omdat het profiel van het programma veroudert.

De ochtendshow is het belangrijkste moment van de dag dat luisteraars instromen. Belangrijk is dat deze luisteraars ook blijven luisteren. Zodra het verschil tussen de ochtendshow en de rest van de programmering groter wordt, heb je kans op afhakers. Dit resulteert uiteindelijk in kortere gemiddelde luistertijd en verlies in marktaandeel in de belangrijke commerciële doelgroepen. Ook dient de ochtendshow te innoveren om ook het jongere publiek te blijven boeien. De jongere luisteraars zijn toekomstige trouwe luisteraars. Dat er wat moet veranderen, dat mag duidelijk zijn.

Het is aan Radio 538 de taak om te zorgen dat ze ook het jongere publiek blijven bedienen. Hoe ze dat gaan doen? Spannende tijden in radioland. Ik ben benieuwd!

Arthur Terpstra is AV Consultant bij UM / Magna Global