Hendrik Beerda Brand Consultancy meet sinds 2008 de reputatie van de grootste sponsors en hun sponsorpartners. Het maakte dinsdag zijn resultaten van dit Sponsor Merkenonderzoek 2023 bekend, met enkele opmerkelijke conclusies.
Dat betreft nog niet zozeer het sterkste sponsormerk van Nederland. Van de bedrijven die als grote sponsor actief zijn in Nederland is Hema het populairst onder de bevolking. Het heeft het stokje overgenomen van Albert Heijn, dat nu een tweede plaats inneemt.
Hema sponsort de succesvolle wieler- en schaatsploeg Team Jumbo-Visma. Uit de woorden van Hendrik Beerda is op te maken dat de winkelketen zich daar bijna mee tekort doet.
‘Hema is veel bekender bij de Nederlandse bevolking’, stelt Beerda: ‘Team Jumbo-Visma komt niet verder dan de 154e plaats op de ranglijst van meest aantrekkelijke sponsorpartners. Als wielerploeg heeft Team Jumbo-Visma al elf verschillende namen gehad sinds de start in 1984.’ Door de vele naamswijzigingen is een groot deel van de achterban afgehaakt, aldus Beerda.
Problemen Jumbo
Dat wordt nog een tandje erger als eind 2024 de naam wéér verandert als supermarktketen Jumbo als hoofdsponsor vertrekt. Jumbo doet dit nadat oprichter en voormalig topman Frits van Eerd in september 2022 werd vastgezet en door de FIOD in verband werd gebracht met witwaspraktijken via sportsponsoring.
Later bleek bovendien dat leveranciers Jumbo in dat jaar ruim 3,8 miljoen euro sponsorgeld aan het raceteam van Van Eerd hadden betaald. Volgens deskundigen ‘juridisch glad ijs'.
Meteen na de arrestatie zette Jumbo al een punt achter een groot deel van de sponsoractiviteiten. Uiteindelijk verbrak het onder de nieuwe topman Ton van Veen ook de banden met de schaats- en wielrenploegen en met Max Verstappen en het circuit van Zandvoort.
Aaibare Brabo's
Opvallend genoeg deed dat niets voor de klassering van Jumbo als gereputeerde sponsor. Het behield gewoon zijn derde plaats in de top.
Hoe kan dat? Volgens Hendrik Beerda maken de data duidelijk dat de negatieve publiciteit, waar tegelijkertijd ook nog de commotie rond de WK-commercials bijkwam, het imago negatief hebben beïnvloed.
Beerda: ‘Jumbo was eerst een soort aaibaar Brabants merk, maar dat heeft een knauw gekregen. Dat hoeft echter niet direct invloed te hebben op de merkkracht, die gebaseerd is op de pijlers bekendheid, waardering en binding. Misschien is de bekendheid juist wel gestegen door de publiciteit. Ondanks dat het zijn klassering heeft behouden, zie ik wel een negatieve ontwikkeling van het imagoprofiel. Het zou er goed aan doen daar met een charmeoffensief aan te werken.’
'Haperende pr-machine'
Jumbo is niet het enige merk in de ranglijst dat vraagtekens oproept. In de persinformatie gaat Beerda uitgebreid in op Heineken, dat zakte van een toch al niet al te florissante 15e plaats naar de 16e stek.
Dat is mede te wijten aan een ‘haperende pr-machine’ van Heineken rond de statiegeldaffaire en de aanwezigheid in Rusland, aldus Beerda.
De consultant meldt dat de sponsoring van de Grand Prix van Zandvoort de reputatie van Heineken kan versterken. Dat is een nogal directe relatie die Beerda legt. Hoe werkt die?
‘Nou ja, het is een van de mogelijkheden die Heineken heeft, er zijn meer opties. Als je kijkt naar het imagoprofiel van de Dutch Grand Prix en je vergelijkt dat met Heineken, dan valt het op dat er veel image-transfer mogelijk is. Het evenement versterkt het internationale kwaliteitsimago. Ook wat betreft dynamiek, sfeer en stoerheid kan de bierbrouwer merkwaarde lenen van Zandvoort.’
Duurzaam prediken, fossiel sponsoren
Het duurzaamheidsimago van Heineken zal door sponsoring van de autosport geen positieve impuls krijgen, volgens Beerda, maar hij denkt dat dit geen groot probleem is.
Hoewel Heineken zich volop profileert als ‘groene brouwer’ en over 7 jaar honderd procent groene energie wil gebruiken bij het brouwen en verpakken in Nederland, speelt duurzaamheid uiteindelijk geen grote rol, stelt Beerda.
‘Er wordt door veel mensen en merken gepraat over duurzaamheid, maar als je echt in de supermarkt gaat kijken is maar een fractie van de consumenten nog milieubewust bezig. Het is misschien cynisch om te zeggen, maar Heineken volgt ze gewoon. Het doet het merk ook geen cent pijn om een evenement als de Dutch Grand Prix te sponsoren. Integendeel, ze hebben er veel bij te winnen.’
