Op vragen als ‘wat kost jullie dit’ en ‘welk percentage van het marketingbudget van Heineken NL gaat hieraan op’ geeft marketingdirecteur David Lette van Heineken Nederland een politiek antwoord: “Wij kunnen helaas geen bedragen delen met betrekking tot de investeringen.”
Heineken was al wereldwijd sponsor van de Formule 1 en wordt nu ook de officiële naamgever van de Grand Prix in Zandvoort. De titel van het evenement wordt derhalve Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix. Heineken heeft dat lokale sponsorschap bedongen voor tenminste drie jaar. Samen met partners als de Gemeente Zandvoort en het gelijknamige circuit zet de biergigant zich nu in om er volgend jaar een volksfeest van te maken onder het motto ‘het rondje waar we 35 jaar op hebben gewacht’.
Dat het geen goedkoop feestje is, is wel duidelijk. Heineken is naast exclusief bierpartner van de Formule 1 al titelsponsor van drie Grand Prix en dat kost het merk enkele tientallen miljoenen per jaar. Zandvoort komt er nu bij en dat vergt dus nog hogere uitgaven. “Dit soort evenementen zijn nooit gratis,” grapt Lette. “Daarom is het belangrijk dat we het sponsorschap inzetten om de massa ermee te bereiken en de investeringen maximaliseren. We willen er alles uithalen dat erin zit.”
Responsibly
Lette: “We zetten met dit lokale sponsorschap ten eerste in op responsibility onder het reeds bekende motto When you drive never drink. Wereldwijd investeren we daarmee via de Formule 1 vooral in de developed markten en dus ook zeker in Nederland. Heineken 0.0. is daarvoor het perfecte product. Op het circuit zul je daarom overal uitingen zien van 0.0.
"In de omgeving van het circuit veel activaties van dat merk en promoties ervan op de winkelvloeren. In alle mediakanalen wordt daarbij de boodschap When you drive never drink verspreid zoals we dat al een tijd doen met commercials waarin bekende gezichten uit de Formule 1 een rol spelen.”
Heinekens sponsorbaas Hans Erik Tuijt wist ons eerder te melden dat al na het eerste jaar van het F1 sponsorschap bleek dat de brand awareness wereldwijd veel groter was geworden dan vooraf verwacht en dat ook de brand equity flink groeit als gevolg van de sponsordeal. Volgens hem komt dat vooral door de titelraces van Heineken. “Mensen zien daardoor dat Heineken echt onderdeel is van Formule 1”, aldus Tuijt.
Global marketing director Gianluca di Tondo zei bovendien dat het marktaandeel van Heineken in alle landen met een titelrace groeit. Lette wil dat ook in Nederland bewerkstelligen naar aanleiding van de Grand Prix van Zandvoort.
“In bijvoorbeeld Brazilië en ook in Aziatische landen hebben we veel marktaandeel gewonnen door de connectie die via dit sponsorschap is gelegd met consumenten. Heineken is in Nederland weliswaar al marktleider in de biermarkt en in regulier pilsener zit weinig groei, maar Heineken 0,0 groeit hier wel. We zetten via media, social en op locaties hard in op alcoholvrij bier en Heineken 0.0 is daar de driver in. Daarnaast investeren we in andere bieren met weinig tot geen alcohol.
Feestende kustlijn
Een F1 Grand Prix is meer dan een race. Dat is de sociale boodschap die Heineken uitdraagt om het sponsorschap zo breed mogelijk in te kunnen zetten. Op het circuit uiteraard, op de winkelvloer, in de horeca en straks tijdens de Dutch Grand Prix volgens Lette “Van Amsterdam naar Zandvoort en over de hele kustlijn in strandtenten, kroegen, op campings en festivals.”
De Formule 1 wil in samenwerking met sponsors niet alleen races organiseren, maar 'lifetime experiences.' Lette: “Die duren niet een middag, maar het hele weekend of de hele week. Heineken heeft jarenlange ervaring in sport en sfeer en daar maken we ook nu weer werk van met een groot festival rondom de race.
"Dat moet een feest opleveren waarin wij als merk heel zichtbaar zijn. Samen met onze bureaus zijn we in deze periode aan het bedenken wat we precies gaan doen. Het jaar is zo om, eind dit jaar willen we in kaart hebben wat we precies gaan doen om op de Heineken-manier waarde toe te voegen aan de beleving van de consument.”
Leren en groeien
“We sponsoren al jaren grote evenementen, vervolgt Lette. “Ons uitgangspunt bij die activiteiten is om het eerste jaar veel te leren en andere jaren verder te groeien. Het Holland Heineken House is een mooi voorbeeld. Dat wordt elke beter, groter, spraakmakender. Ook in de Formule 1 zien we sinds de start in 2016 de activaties betere resultaten opleveren. Een uitbundige festivalaanpak staat voorop in de beleving die we creëren rondom gesponsorde evenementen.
"Samenwerkingen met DJ’s Hardwell, Armin van Buuren en Martin Garrix hebben bijvoorbeeld tot spektakel geleid op locaties rondom onze titelraces. Dat heeft voor mooie publiciteit gezorgd en voor unieke content die is verspreid door fans. Zo reed Armin van Buuren in Mexico op een Heineken-fietsje over het circuit en gaf daarna een daverende show. Die beelden zijn de wereld overgegaan. Samen met de Formula One Group en de partners in Nederland doen we er bij de race in Zandvoort nog een schepje bovenop voor de ultieme beleving.”
Kosten en bereik global sponsorschap
Heineken ging in 2016 het global sponsorschap van de F1 aan tot tenminste 2023 en voor een bedrag van rond de 220 miljoen euro. De Formule 1 heeft zo'n half miljard fans die regelmatig naar de races kijken en informatie daarover tot zich nemen. Heineken onderzocht bij het aangaan van het F1-sponsorschap hoeveel van die mensen niet betrokken zijn bij de Champions League of een ander sponsorplatform van Heineken. Het biermerk rapporteerde dat zijn bereik door dit sponsorschap is toegenomen met 200 miljoen individuen.
