Gulpener, de onafhankelijke brouwer uit het diepe zuiden van Nederland, lanceerde recent een nieuwe propositie, compleet met redesign van logo, verpakkingen en website en een nieuwe campagne. Waarom? Gulpener heeft een uitdaging. Want hoewel Gulpener een uitgesproken duurzaam merk is, veel prijzen wint voor zijn producten en nauw samenwerkt met kleine creatieve craftbrouwers, is Gulpener toch niet een erg sterk merk. Terwijl andere uitgesproken duurzame merken het wél gelukt is om een groot publiek te bereiken. Kijk maar naar Tony Chocolonely, Ben & Jerry’s en Patagonia.
Als je die drie merken noemt (vooral de laatste twee), laat je zien dat je de lat hoog legt voor jezelf. Voor die grote opdracht werd voormalig Heineken-man Tjeerd Veldhuis aangetrokken. In 2023 was hij als freelancer al bij het merk betrokken. Per 1 januari werd hij aangesteld als hoofd marketing bij Gulpener en kreeg hij bovendien een stoel in de board. Of liever gezegd, in het bestuur (want in Gulpen is gewoon al gek genoeg). Hoe kijkt hij eigenlijk naar het idee van Gulpener als ‘sterk merk’? Moet Gulpener niet gewoon lekker blijven wat het is?
‘Als je kijkt naar de bekende metrics, dan zie je dat Gulpener weliswaar een geholpen bekendheid heeft van 82 procent, maar de spontane bekendheid is zo goed als nihil (3 procent). En misschien nog wel belangrijker, het merk heeft geen uitgesproken profiel bij de Nederlandse consument. Als je mazzel hebt, spelen mensen nog de woorden “duurzaam” of “Limburg” terug, maar een emotionele lading heeft het merk niet. Het heeft bij de meerderheid van de Nederlandse bierconsument geen onderscheidend vermogen.’
‘En dat terwijl de ingrediënten voor dat onderscheidend vermogen er wel liggen. Als mensen in Gulpen komen en het recent in tiptop-staat gebrachte brouwlokaal bezoeken, zeggen ze “wow, dit wist ik niet, ik ben fan!”.
‘Nee. Want duurzaamheid alleen is bij bier geen grote driver. Mensen vinden het best interessant, maar het gaat er vooral om of je een aansprekend merk bent en of je product goed smaakt. Duurzaamheid komt – los van de doelgroep van de “donkergroenen” - pas op drie of vier. We zijn als merk relatief sterk in Limburg, en scoren gemiddeld genomen beter onder oudere en duurzame doelgroepen. Daarmee laten we een gigantisch potentieel liggen.’
‘We willen naar meer pull dan push. In de retail moeten mensen ons pakken omdat ze ons lief hebben. Gulpener moet het aansprekende merk zijn dat ook nog allemaal hartstikke goede dingen doet. Het gaat om de volgorde. Je kunt plezier hebben met je vrienden, genieten van dat lekkere bier van dat hippe merk, maar door die aandacht die het merk heeft voor mensen en natuur om ons heen, geniet je er uiteindelijk meer van. Dat is dan ook precies de reden dat we uitkwamen bij de nieuwe pay-off “Heb je even”.
‘Nogmaals, eerst het plezier en dan het duurzame verhaal. Ik trek graag de vergelijking tussen twee duurzame schoonmaakmiddelenmerken, Ecover en Marcel’s Green Soap. Allebei top voor het milieu, maar het ene merk is bloedserieus en het andere merk maakt lol. Gulpener wil ook een fris, speels en modern biermerk zijn waar je lekker van kunt genieten, en dat ook nog aandacht heeft voor mens en omgeving, waardoor je er meer van geniet. Dan kunnen we een bredere doelgroep bereiken.’
Schapimpact maken
Een van de grootste uitdagingen die de aanscherping van de brand identity met zich meebracht, was de verpakking. De bestaande verpakking ademde in alle opzichten de 200 jaar oude familietraditie, reserveerde zelfs een plekje voor een fotootje van de huidige directeur van Gulpener en hamerde op de onafhankelijkheid: ‘De vrije brouwer’. Echt onderscheidend? Nee. Opvallend al helemaal niet. Dat was dan ook de opdracht aan packaging designer John Comitis (ex-VBAT), die overigens – pikant detail – ook prijswinnend werk maakte voor concurrent Brand uit Wijlre, een dorp verder. (Althans, voordat eigenaar Heineken besloot de productie daar weg te halen, tot groot ongenoegen van Jan-Paul Rutte)
Heel erg gek doen – zoals je vooral bij veel kleine craft-bieren ziet, was óók niet de bedoeling, zegt Veldhuis. ‘Balanceren inderdaad. Gulpener wil met de nieuwe verpakking de uitstraling hebben van een modern klassiek merk, de lokale ingrediënten in de spotlights zetten en schapimpact maken. Want in de retail zit onze grote uitdaging.’ Comitis zette breed in en hield uiteindelijk vier ontwerpvarianten over die onder consumentenpanels werden getest. Veldhuis: ‘Dat leverde niet één duidelijke winnaar op, dus hebben we gekozen waar we zelf het meest in geloven.’ De hoofdrol is weggelegd voor het stapellogo waarbij de merknaam in tweeën wordt gesneden in ‘Gulp’ en ‘ener’ en ín de letters is een van de hoofdingrediënten, de hop afgebeeld. Lokale hop wel te verstaan. In miniatuur zien we de korenwolf met een gersthalm en een pul bier in de hand (poot), een hopbelletje als hart. Aaahh…
Krulletters
Fris en prettig, jazeker, maar heel erg hip en happening is de uitstraling van het nieuwe etiket nou ook weer niet. Maar de hippe details zitten verstopt in de tekstjes op het etiket. ‘Samen brouwen we (…) in ons spiffy, duurzame brouwhuis. (…) Go Limburg!’ Daar heb je het plezier dus, spiffy, wat slang is voor iets als stylish, is geen 50-plussers-idioom. Hiermee wordt gepoogd een nieuwe doelgroep aan te spreken. ‘”De vrije brouwer” hebben we niet laten terugkomen. De consument vindt het niet relevant. Naar de horeca handhaven we het wel. En belangrijker nog, we blijven gewoon doen wat we zelf willen.’ Overigens zitten er nog genoeg cues in het ontwerp naar de traditie. Een mededeling (in krulletters!) als ‘8e Generatie Bierbrouwerij’ bijvoorbeeld. Ook de nieuwe pay-off ‘Heb je even’ is terug te vinden op de verpakking. Naast een QR-code naar de website waar het hele verhaal verteld wordt.’
Geo-targeting
In twee commercials – met jonge frisse types in de hoofdrol – is ‘Heb je even’ ook de prominente boodschap. (Zie video’s in dit artikel.) Maar hoe graag Veldhuis het ook zou willen, een televisiecampagne is ‘echt niet im frage’. We hebben de haalbaarheid nog wel onderzocht, maar dat past niet in het budget. De commercials zullen dus vooral online en in de socials terug te zien zijn. ‘We willen met de assets die we nu hebben, vooral consistent campagne voeren de komende jaren, want de meest succesvolle merken vertellen nu eenmaal jaren lang hetzelfde verhaal. We gaan media-inzet, bijvoorbeeld ook digital out of home middels geo-targeting, vooral parallel laten lopen aan promotionele acties in de supermarkten. De held van de campagne wordt een nieuwe variant “Gulpener Blond” (‘rijk en fruitig met een vleugje vlierbloesem’), red.) We gaan echt de tijd nemen om het verhaal te laten landen.’
Credits
Opdrachtgever - Gulpener
Packaging Design- Curious Comit à John Comitis
Art Direction + Copy - Jeroen Tebbe en Hugo van den Emster
Videoproductie - Submedia à Joris Hoefakker, Mark Handels, Alexander Dohmen
Copy + PR - Pow Comms à Niels Paauw
Website - Sascha Teschner
Strategie, concept, creatie – Gardeners
Muziek - CRISandJEF MUSIC
