Spraakgestuurde apparaten gaan een steeds grotere rol spelen in ons leven. In de VS groeit het gebruik explosief. Een op de vijf Amerikanen heeft inmiddels zo’n slimme speaker in huis en de penetratie ervan groeit met 50% per jaar. Sinds deze maand is Google Home ook verkrijgbaar in Nederland en de algemene verwachting is dat het gebruik van voice interfaces ook hier door het dak zal gaan. De vraag is daarom niet óf bedrijven moeten inzetten op voice, maar hoe ze onderscheidend kunnen zijn.
Dat zegt Martijn Been, medeoprichter van E.A.R. een label dat is ontstaan uit een samenwerking tussen de bureaus Embot, Amp.Amsterdam en ReadSpeaker, speciaal met als doel om voor grote merken en bedrijven een eigen stem en klank te ontwikkelen. Of zoals Been zegt: ‘We maken een logo voor je oren.’
Verschuiving
Zonder herkenbaar geluid ben je als merk straks gezien. 71% van de smart speaker-bezitters in de VS geeft liever een zoekopdracht met de stem dan door deze in te tikken op het toetsenbord en scherm. En niet alleen voice search, ook ‘voice-shopping’ - online winkelen - groeit in populariteit. Marketingafdelingen hebben weinig aandacht voor dit gegeven, weet Been. 'De focus ligt traditioneel op de visuele merkidentiteit. Elk bedrijf dat een eigen Google Action of Amazon Skill ontwikkelt, klinkt daardoor hetzelfde, ongeacht of het nu om een bank gaat, een postbezorger of een supermarkt.'
In een toekomst waarin de voice user interface (VUI) een steeds grotere rol gaat spelen in het leven van consumenten, is die eenvormigheid zal dit moeten veranderen. Been: 'De verschuiving naar voice vraagt om een vloeiende, foutloze steminteractie tussen klant en merk die bovendien uniek moet klinken. Hoe kan een merk zich anders onderscheiden van de concurrentie tijdens een interactie zonder logo en beeldtaal?’
Stemgeluid
E.A.R. meldt zich op de markt als het eerste bureau dat is gespecialiseerd in het ontwikkelen van een zogeheten Sonic Brand Identity (SBI). Dit moeten we volgens Been zien als iets soortgelijks als een visuele merktidentiteit, waarbij Amp.Amsterdam samen met het merk en vaak het bureau van het merk de voorbeelden maakt en voorschriften vastlegt over wat wel en niet kan, alleen dan op het gebied van geluid. 'Ofwel, welke muziek past bij je merkwaarden én hoe klínkt jouw merk?
Niet alleen de muziek is bepalend voor de SBI, ook het stemgeluid in de commercials is daar een onderdeel van. Been: 'Is het merk een man of een vrouw? Is het iemand met een accent of juist niet? Wanneer de SBI helder is en we weten welke stem daarbij past, gaan we samen bepalen hoe jouw merk klinkt uit de smart speaker.'
Een van de klanten waarvoor Amp.Amsterdam een eigen merkgeluid ontwikkelde, is Bavaria. 'Zeker voor een biermerk is het essentieel om een eigen geluid te hebben. Als onderdeel van de recente rebranding werd een geluidslogo ontwikkeld. Visueel verschilt Bavaria duidelijk van Heineken. Maar hoe hou je die twee uit elkaar als je geen visueel beeld hebt. Hoe zorg je dat ze net zo uniek klinken als ze zijn?'
Mond vol tanden
Dat geluid in voice isnog heel erg eenheidsworst is, is niet alleen zonde maar ook onnodig, vindt Maarten van de Koevering, van ReadSpeaker (partner in E.A.R.). 'De websites van bedrijven zien er toch ook niet allemaal hetzelfde uit? Waarom accepteren ze dat dan wel van hun voice assistants? Die hoeven helemaal niet als een robot te klinken. Voor elk merk kunnen we een eigen, menselijke stem ontwikkelen.'
Een probleem bij voice assistants is dat ‘gesprekken’ geregeld stilvallen doordat het apparaat de vraag of het commando niet herkent. Ook daar zegt E.A.R. een oplossing te bieden. 'Met behulp van Artificial Intelligence algoritmes maken wij gesprekken met chatbots en voice assistants veel natuurlijker,’ verklaart Fadoa Schurer, van Embot. ‘De context van het gesprek wordt beter begrepen en de voice assistant zal niet meer met zijn mond vol tanden staan door vragen die hij niet begrijpt.’
