'Gebrek aan consistentie is gevolg van de perverse prikkel van korte-termijnsucces’
Marketing is minder consistent geworden, zo blijkt uit de Grote Marketing Enquête. Roy van Keulen (CMO Jumbo) geeft achtergrond.
Roy van Keulen
© Jumbo
Roy van Keulen
© Jumbo
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lidIk kan alles volgen, behalve ‘[dat] de aandachtspanne bij klanten immers ook steeds korter [wordt]'. Dat impliceert overigens dat die richting 0 gaat - en wat gebeurt er dan? Deze stelling lijkt gebaseerd op de hoax dat de mens een kortere aandachtspanne zou hebben (ontwikkeld) dan een goudvis. Omdat bewijs daarvoor ontbreekt, heeft men dit m.b.v. de tijdsgeest zelf maar gecreëerd door o.a. social media en de alomtegenwoordige smartphone erbij te halen en viola: de aandachtspanne bij klanten wordt steeds korter. Het storende is ook: iedereen praat elkaar klakkeloos na. Niet omdat iedereen werkelijk gelooft dat de aandachtspanne in het algemeen steeds korter wordt. Eerder omdat het wel goed van pas komt als slag om de arm en potentieel excuus, vermoed ik. Ik geloof niet dat men bij Netflix overweegt om kortere afleveringen of series te gaan maken om zo in te spelen op de steeds korter wordende aandachtspanne. Ook Coolblue hoor ik nooit zeggen dat het zo lastig is (geworden) om de aandacht van de klant te trekken en vast te houden. Marketeers die de aandachtspanne kaart spelen, bedoelen eigenlijk: de aandachtspanne van ónze (potentiële) klanten voor ónze boodschap wordt steeds minder. Dat lijkt me aannemelijker, maar dat communiceert natuurlijk minder lekker.
Een gebrek aan consistentie in merkcommunicatie kun je aan een aantal factoren toeschrijven.
Het grote aantal gespecialiseerde bureaus waarmee merken tegenwoordig werken. Als bureau wil je toch je signatuur aan jouw campagne meegeven. En als dan centrale regie ontbreekt, loop je als merk al snel het risico dat je in communicatie gaat divergeren.
De behoefte van mensen om het na een aantal succesvolle jaren over een andere boeg te gooien. Zowel aan merk- als bureauzijde. Een nieuw creatief haakje mag dan strategisch goed onderbouwd zijn. Alleen degenen die je producten en diensten kopen begrijpen hem niet. Dag consistentie.
Digitale marketing. Een zegen en een vloek. Een zegen omdat je alles kunt meten. Tot op de klik en euro nauwkeurig. Een vloek omdat het ook een verleider is aantoonbare resultaten op korte termijn te behalen. Dat zit in ieder geval in de helft waarvan je weet dat het budget niet weggegooid is.
Marketing automation. We zitten als haviken op het bewaken van het merk als het gaat om merkcommunicatie en -activatie. Maar van die eigenheid van merken blijft in geautomatiseerde transactionele en servicecommunicatie weinig over. Dan is eenheidsworst troef.
Het verhaal van de de kortere aandachspanne dan een goud vis, dat lijkt toch verdomd veel op een metafoor. Een metafoor voor de noodzaak om autenthiek en relevant te communiceren. Kijk naar het jarenlange succes van slow tv-formats als Rail Away en Vis TV. Ook in omroepland wordt geroepen dat tv maken allemaal anders en sneller moet. Toch blijkt bijvoorbeeld het klassieke format voor het maken van documentaires nog ijzersterk. Als je maar een onderwerp kiest dat boeit. Dan kluisert het je nog steeds aan de buis.