Marketingprofessor Ruud Frambach: ‘Trap niet in de val van opportunistische marketing’

Frambach legt het glashelder uit hoor. ‘De strategische kant van marketing is zo belangrijk omdat je marketing er maximaal door kan laten bijdragen. Als je de tactische en operationele bril opzet, dan wordt marketing al snel korte-termijn-gedreven en in een minder gunstig geval zelfs opportunistisch ingezet. De strategische benadering ontsluit de volle potentie van marketing.’ Het risico – en nu komt er een woord dat Frambach veel zal gebruiken – is het gevaar voor ‘sub-optimalisatie’. Dat krijg je volgens hem bij opportunisme, kortetermijndenken, shortcuts en trucs. ‘Er zijn bijvoorbeeld veel trucjes om aandeelhouderswaarde te optimaliseren op de korte termijn, maar dan gooi je het kind met het badwater weg. Kijk, in de kern is marketing iets goeds. Een skill die bijdraagt aan welzijn, gezondheid, geluk. Maar als je je te veel bezighoudt met deelvlakken dan krijg je alles waar het níet voor bedoeld is. Die spanning fascineert mij enorm.’

Bij het naar de praktijk krijgen van marketing, is er volgens Frambach sprake van een paradox. Aan de ene kant is marketing alom aanwezig in de praktijk en iedereen vindt er wel iets van. Anderzijds wordt marketing nog vaak niet goed begrepen. ‘Waar het nu écht om gaat, daar hebben velen toch geen benul van. En ook belangrijk om te melden; het verschil tussen marketing als functie en marketing als driver of business is niet altijd duidelijk. Daardoor krijgt marketing niet altijd de plaats en mogelijkheden die het verdient.’

Als directeur van de deeltijdopleiding Master of Science in Marketing levert Frambach in ieder geval een niet te miskennen bijdrage aan het naar de praktijk brengen van de wetenschap. ‘Dat is een opleiding voor marketingprofessionals vanaf drie jaar werkervaring. Echt een plek waar we ze confronteren met wetenschappelijke inzichten, waar we de discussie daarover aangaan. Ik doe dat graag omdat je marketeers opleidt die concrete invloed kunnen uitoefenen. Het programma loopt al 15 jaar en een recente enquête onder alumni wijst uit dat het denken van de deelnemers echt wordt beïnvloed.’

Dat toch spraakmakende boek werd al even genoemd. De vraag die Frambach in ‘Doet marketing ertoe?’ stelde, was alleszins gewaagd. ‘Is marketing misleiding en geldverspilling?’ Het is alweer vijf jaar geleden, kan Frambach nog even terughalen wat het antwoord ook alweer was? ‘Dat marketing ertoe doet! Voor afnemers, voor bedrijven en voor de maatschappij. Marketeers verbinden als regisseur van waarde de waarde-creatie voor afnemers aan waarde voor de organisatie en haar stakeholders. Marketing heeft als geen ander inzicht in de drijfveren - en daarmee in het realiseren - van de waardelogica van een organisatie. Daardoor speelt marketing een cruciale rol bij het realiseren van onderscheidend, winstgevend en maatschappelijk duurzaam concurrentievoordeel op langere termijn.’ Nu, vijf jaar later, is het belang volgens Frambach alleen maar groter geworden. ‘Door belangrijke ontwikkelingen als de invloed van technologie en aandacht voor maatschappelijke impact moet de marketeer steeds beter begrijpen wat zij wil bereiken, waarom en hoe, en daarop sturen.’ En daar heb je de strijder tegen sub-optimaliteit weer… ‘Hoe hangen marketinginitiatieven en effecten samen en hoe dragen zij bij aan stakeholderwaarde? De markt van nu vraagt meer dan ooit inzicht daarin. Als de marketeer daarin een sleutelrol kan spelen, doet hij of zij er meer toe dan ooit.’

Wat daarin steeds in belang toeneemt, is het oog hebben voor het business ecosysteem waarin marketing opereert. Niet alleen achter je eigen hekje blijven, maar – waarom niet – samenwerking zoeken met anderen waar mogelijk. Frambach haalt een interessant onderzoek naar de markt voor craft beer in de USA aan. ‘Dat is zó hard gegaan. En dat is te verklaren door het feit dat brouwerijen – of liever brouwerijtjes – zich onderscheiden door ambachtelijkheid en creativiteit enerzijds en logistiek te knallen door krachtenbundeling met andere brouwerijen anderzijds. Anders krijg je retail, groothandel en horeca natuurlijk niet mee. Ik ben ervan overtuigd dat het business-ecosysteem-denken veel impact heeft.’

Welke wetenschappelijke marketingvraag mag er wat de marketingprofessor betreft gesteld worden in het domein van marketingstrategie anno ‘23/’24? Nou, Frambach is geïnteresseerd in schijnbaar tegenstrijdige belangen. Dan moet je als marketeer goed worden in het kijken naar directe en indirecte effecten. Laten we er een voor de hand liggend voorbeeld bijhalen. ‘Het tegelijkertijd tevreden houden van werknemers en aandeelhouders lijkt een tegenstelling, maar een goede marketeer zou in staat moeten zijn om waardelogica te ontwerpen waaruit klip en klaar blijkt dat het blij maken van employees júist goed is voor aandeelhouders. Dat kan onderscheidend werken.’

Makkelijker gezegd dan gedaan natuurlijk. Een recent voorbeeld: betaalplatform Adyen werd op de beurs genadeloos afgestraft omdat het veel kosten had gemaakt door extra personeel aan te nemen, maar het door aandeelhouders verwachte groeipercentage niet had waar gemaakt. Als de korte termijn verwachtingen van de beurs niet in pas lopen met de langere termijn focus van het management, zie je zulke effecten gebeuren. Uitdaging voor de marketeer is om met zulke spanningen om te gaan en de gewenste waarde voor alle betrokkenen in balans te houden.

Moeilijk verhaal, erkent Frambach. Toch is dit volgens hem waar de marketeer zijn spierballen moet laten zien. ‘Traditioneel is de marketeer van waardecreatie – iets bedenken waar behoefte aan is - en dat dan in de markt zetten, maar ik veronderstel dat we in een tijdperk terecht zijn gekomen waar we de zaak moeten omdraaien. Als je aandeelhouders kan aantonen dat het een goed idee is om nu genoegen te nemen met minder, om er op de lange termijn met een veel sterkere brand en customer equity uit te komen, dan leg je een link tussen aandeelhouderswaarde en de belangen van alle andere betrokkenen.’ Starbucks heeft dat in het verleden kunnen doen na een beursval van 80 procent in de periode rond 2007. Om duurzaam bezig te zijn zou je ook kunnen stellen dat we allemaal genoegen moeten nemen met minder. Die boodschap zal wat Frambach betreft misschien minder goed aanslaan bij een aantal partijen.

‘Je kunt ook meer denken in termen van “welke uitkomsten zou je acceptabel vinden?”. Als bepaalde uitkomsten minder gunstig blijken, bijvoorbeeld in termen van impact op de maatschappij of waarde voor aandeelhouders, wat kun je dan veranderen aan je waardecreatie om dit te verbeteren? Klopt je veronderstelde waardelogica nog, of moet je deze aanpassen? Marketeers kunnen hierin een belangrijke rol spelen met hun expertise op het gebied van de markt en innovatie. Of je dit een manier van omdenken zou kunnen noemen? Absoluut!’

• Welke marketingvaardigheden dragen bij aan het succes van organisaties en hoe werken deze in nieuwe contexten van business ecosystemen waarin de organisatie steeds meer en meer is ingebed in netwerken van organisaties en actoren?

• Hoe kunnen organisaties superieure klantervaringen realiseren in deze context?

• Hoe kunnen organisaties effectief en duurzaam groeien in de nieuwe realiteit van business ecosystemen? Hoe kun je effectief samenwerken en tegelijk onderscheidend zijn en blijven?

• Wat is de rol van marketing in het businessmodel en welke invulling dienen organisaties aan marketing op hogere niveaus te geven om deze zo effectief mogelijk te maken?

Marketingwetenschappelijke doorbraken in het domein van strategie zijn er wat Frambach betreft sinds 2018 ruimschoots te vieren. ‘Zeker, het is een gebied dat zich sterk en positief ontwikkelt. Strategische marketing is inmiddels heel wat meer dan de marketingplanning en “segmentation, targeting, positioning” (STP), waar iedereen deze van kent.’ In recente jaren zijn er enorme stappen gezet op veel verschillende gebieden.’ Een kleine greep uit de dingen die Frambach noemt; ‘het begrijpen van effecten en hun onderlinge samenhang’, ‘digitale marketingvaardigheden’ en ‘meer inzicht in klantgedrag en klantrelaties’.

Maar misschien is Frambach wel het meest opgetogen over de toenemende aandacht sinds 2018 voor de rol van marketing in de hogere echelons. Ook wel te vatten onder het wat sleets geraakte begrip ‘de cmo in de boardroom’ (gaap). Maar de uitkomsten zijn wel bemoedigend! ‘Marketingkennis hoog in de organisatie leidt tot hogere aandeelhouderswaarde. En gelukkig gaat de aandacht inmiddels wel wat verder dan alleen over de rol van de CMO. Uitdaging is juist hoe je zo goed mogelijk invulling geeft aan de marketingfunctie op het hogere niveau. Een begrip als marketingexcellentie heeft bijvoorbeeld hiertoe meer aandacht gekregen.’ 

Gevraagd naar ‘hét belangrijkste advies aan marketeers op dit moment’ kan het niet anders dat Frambach teruggrijpt op ‘niet suboptimaal’. ‘Open je ogen voor strategisch marketingdenken, pak die sleutel, benut het.’ Als je niet bezig bent met de eerder benoemde waardelogica, dan zul je verder worden weggeduwd door aandeelhouders, ceo en cfo, voorspelt Frambach. ‘En trap ook niet in de val van het verleggen van de focus naar digital of AI. Voor je het weet word je in een nieuw hoekje geduwd, waar je niet meer uitkomt. Dat is alleen maar suboptimalisatie!’

Frambach nodigt dan ook van harte uit om effectiever gebruik te maken van de marketingfunctie door deze vanuit het businessmodel te benaderen. ‘Bij marketing gaat het om meer dan het klantcontact en de klantrelatie. Marketingstrategie raakt de essentie van het bestaansrecht van iedere organisatie. Dat maakt je hele business effectiever en helpt om beter in te spelen op belangrijke ontwikkelingen. Het voorkomt bovendien dat je in de val trapt van puur tactische, korte termijn en mogelijk opportunistische marketing.’