Zekerheid voor de elite
Niet zolang geleden verscheen er een interview in de Volkskrant waarin partijleider van de PvdA, Lodewijk Asscher, zijn zorg uitte over het feit dat zekerheid een luxegoed voor de elite dreigt te worden. Onversneden sociaaldemocratische retoriek, zoals het hoort in het politieke debat.
Zijn verhaal was gebaseerd op een herbronningstraject dat ik samen met de PvdA ondernam, op zoek naar de wortels van de partij. En hoe we deze sociaaldemocratische wortels anno nu relevantie kunnen geven.
We gingen op zoek naar de kern van de ideologie van de PvdA. Natuurlijk bleken solidariteit en rechtvaardigheid daarin belangrijke waarden. Maar de werkelijk betekenis van de sociaaldemocratie ligt een stukje dieper.
De essentie van de sociaaldemocratie is dat iedereen recht heeft op bestaanszekerheid. Niet alleen de happy few. Het was niet voor niets dat oud-premier en PvdA-voorman van het eerste uur, Willem Drees, Nederland hielp aan een gegarandeerde oudedagsvoorziening, de AOW. Een uitvinding van de PvdA omdat bestaanszekerheid voor iedereen bereikbaar moet zijn. Niet alleen voor de elite.
De PvdA koos dan ook voor zekerheid als belangrijkste emotionele waarde om haar gedachtegoed opnieuw op de publieke agenda te zetten. Ogenschijnlijk een conservatieve waarde, maar de progressiviteit ligt juist in de benadering om zekerheid voor iedereen toegankelijk te maken. Massclusivity pur sang.
En dat bleek juist in deze tijd van economische voorspoed heel belangrijk. Te veel mensen voelen zich onzeker in deze tijd van technologische ontwikkeling en globalisering.
Real beauty
Zekerheid is een essentiële waarde in het leven van mensen. Het is de basis waarop ons leven is gebouwd. Daarom is zekerheid ook zo’n belangrijke emotie in marketing. We kennen allemaal nog wel de pay-off van Nationale Nederlanden: ‘Wat er ook gebeurt’.
Heel sterk. Maar ook moderne merken bouwen hun merk op zekerheid. Zo kwam Dove tot de conclusie dat onzekerheid over het uiterlijk een van de belangrijkste barrières is voor vrouwen om zich gelukkig te voelen. Onzekerheid over hoe je eruitziet, schaadt het zelfvertrouwen. Maakt onzeker.
Dat moest afgelopen zijn, vond Dove. Het merk begon een campagne onder het thema Real Beauty waarin het alle vrouwen een hart onder de riem stak als het gaat om hun eigen schoonheid.
Dove liet zien dat schoonheid in iedere vrouw zit. En dat je daar trots op mag zijn, ook al heb je niet maatje 36.
Net als de PvdA bouwde Dove haar merk op de basisemotie zekerheid. En dat het deed het merk niet onverdienstelijk. Dove is een van de grootste cosmeticamerken ter wereld. Zo belangrijk kan de juiste emotie zijn.
Conflict
Toen ik het conflictmodel ontwikkelde (#6 van deze serie, principe van het conflict) vroeg ik neuropsycholoog Margriet Sitskoorn of dit denkmodel hout sneed. Jazeker, was haar antwoord. Sitskoorn wees me op de sturende krachten in ons brein: pijn en genot. Ieder van ons wil genot realiseren en pijn vermijden.
Zo simpel is het. Toch kunnen we niet voorkomen dat er situaties in het leven zijn waarin pijn zich aandient. Fysieke pijn. Maar vooral mentale pijn. Liefdesverdriet. Je buitengesloten voelen. Eenzaamheid. Ontevredenheid over je uiterlijk. Maar ook de pijn dat het niet lukt om je ambities te verwezenlijken.
Mentale pijn is in een feite de uitingsvorm van een conflict in ons brein. En dat willen we graag opgelost zien. We zijn tenslotte harmoniewezens. Zo ontdekte Dove dat veel vrouwen ontevreden zijn over hun uiterlijk.
Dat maakt ze onzeker. En dat doet pijn. Het veroorzaakt een conflict in je brein dat deze vrouwen graag opgelost zien. Dove lost het op door ze te wijzen op hun werkelijke schoonheid.
De sturende krachten pijn en genot maken dat het conflictmodel zo goed werkt, gaf Sitskoorn aan. Maar ze zei nog meer. Sterke merken zoals Nike en Dove richten zich binnen het gekozen conflict op een heel eenduidige basisemotie.
En door steeds opnieuw dezelfde basisemotie te benadrukken bouwen deze merken een heel sterke breinpositie op, was de analyse van Sitskoorn.
SCARF-model
Sitskoorn onderbouwde haar visie met het SCARF-model van sociaalpsycholoog David Rock. Rock stelde dat sociale interactie tussen mensen wordt gestuurd door slechts vijf basisemoties.
Ervan uitgaande dat merken feitelijk een sociale interactie aangaan met de mensen die ze wil bereiken - potentiële klanten of kiezers - betekent, dat dit model heel goed van toepassing kan zijn om de essentiële emotie van merken te vinden.
Het model gaat uit van vijf basisemoties die ons hele gedrag sturen: status, certainty, autonomy, relatedness en fairness. In sociale interactie zijn al deze vijf basisemoties altijd aanwezig.
Maar om een sterke merkpositie op te bouwen is het raadzaam om juist maar één van deze emoties te kiezen en groot te maken.
Find your greatness
We herkennen de focus op een sterke basisemotie bij alle sterke merken. Zo speelt Nike al jaren in op de basisemotie status. Of liever gezegd erkenning. Nike roept ons op om de atleet in ons groot te maken. En doet er alles aan om ons te belonen voor sportief gedrag. Letterlijk met goed schoeisel en technologie.
Maar ook in hun reclamecampagnes. Iedereen kent wel de commercial met die veel te dikke jongen die in eenzaam in het ochtendgloren hard loopt.
Met de prachtige tekst waarin Nike ons uitlegt dat je om atleet te zijn geen zeldzaam gen nodig hebt, maar dat dit gen in ieder van ons zit. Je hoeft het alleen maar op te zoeken bij je zelf.
Find your greatness, was het thema van deze campagne. Nike heeft de kracht van de basisemotie goed begrepen.
Waardengedreven
Onlangs nam ik deel aan een discussieavond over merken en maatschappelijke stellingname. Daar ontmoette ik Pascal van Ham. Pascal is marketingdirector bij Tony’s Chocolonely, inmiddels het grootste chocolademerk van Nederland. Zij gaf ons een inkijkje in de wijze waarop Tony’s Chocolonely vanuit een ideaal de chocoladewereld verandert.
En ook Tony’s Chocolonely doet dat vanuit een eenduidige basisemotie, ontdekte ik. Het merk koos voor de basisemotie: Fairness. Rechtvaardigheid en eerlijkheid.
ony’s Chocolonely is daarmee een oorspronkelijk waardengedreven organisatie. Een organisatie die daadwerkelijk vanuit het geloof in de waarde fairness opereert in alles wat ze doet.
Hier gebeurt iets interessants. Want kernwaarden – wie kent de woorden betrouwbaar, transparant, duurzaam en integer niet- en basisemotie blijken feitelijk een en hetzelfde concept te zijn.
De voorbeelden van Nike, Dove en Tony’s Chocolonely tonen aan dat als je een heldere keuze maakt voor een relevante basisemotie, je als vanzelf een waardengedreven organisatie kunt worden. En juist dat blijkt een heel krachtige basis voor een sterk merk.
Practice what your preach
Dat het soms ook helemaal fout kan gaan, bewees de Amerikaanse bank Wells Fargo. Wells Fargo stond voor zekerheid. Misschien wel een van de belangrijkste waarden voor een bank.
En uitgerekend Wells Fargo bleek op grote schaal te frauderen met het afsluiten van producten zonder medeweten van hun klanten.
Hoewel de ceo gevleugelde uitspraken deed over dat vertrouwen en zekerheid, luidde het interne credo: ‘acht is prachtig’. Dit betekende dat als je als bankmedewerker minder dan acht financiële producten per klant had verkocht, je wat uit te leggen had.
Betrouwbaar handelen was bij die naar eigen zeggen waardengedreven bank dus ondergeschikt aan commerciële prikkels. Het resultaat: 5400 medewerkers werden ontslagen wegens fraude, de bank verloor haar licentie om zaken te doen in haar thuisstaat Californië en in 2018 sloot ze 600 filialen. Practice what you preach.
Vertrouwensankers
Onderling vertrouwen in groepen (organisaties, bedrijven) is waar waarden toe dienen. Op het moment dat je iets belangrijk of goed en nastrevenswaardig vindt, en je weet dat iemand anders daar nét zo over denkt, schept dat een hechte band omdat we geprogrammeerd zijn om dit te zien als overlevingsvoordeel.
Het is een manier om een bepaalde mate van controle uit te oefenen als dingen onvoorspelbaar zijn. Ze dienen als vertrouwensankers; iets waar je vanuit kunt gaan, no matter what.
En hoe veranderlijker de omstandigheden, hoe vaker het gesprek over waarden gaat. Denk maar eens aan het gesprek over de Nederlandse waarden dat oplaaide naar aanleiding van het immigratiedebat.
Waarden werken als een vertrouwensanker in ons brein. Daarom is het zo belangrijk dat gekozen waarden ook nageleefd en gekoesterd worden. Je kunt niet steeds veranderen van vertrouwensanker. Want dan is het geen vertrouwensanker meer.
De waarde van waarden
Inmiddels wordt er veel onderzoek gedaan naar het effect van waarden binnen organisaties; ze blijken van groot belang te kunnen zijn in het aantrekken van klanten en medewerkers.
Zo wil een nieuwe generatie medewerkers vooral ‘iets goeds’ doen met hun carrière. Volgens Nielsen is 50 procent van de consumenten bereid om méér te betalen voor goederen of diensten die een relatie hebben met positieve maatschappelijke verandering.
En dan hebben we het nog niet over medewerkersbetrokkenheid; want als medewerkers zich betrokken voelen bij de organisatie en haar waarden heeft dit directe gevolgen op de bottom line: zoals 22 procent meer productiviteit, 37 procent minder ziekteverzuim en 21 procent meer winst volgens gerenommeerd onderzoeksbureau Gallup.
Deze inzichten verklaren wellicht waarom zoveel organisaties het hebben over waarden.
De reis is van jou
Toen we een paar geleden voor NS aan de slag gingen, kwamen we er achter dat mensen wel van de trein houden maar niet van NS. Een confronterende ontdekking. Maar ook een inspirerende ontdekking. Reizen met de trein raakt in een essentie een positieve emotie, merkten we. Maar hoe zouden we die emotie moeten duiden?
Na een ‘conflictsessie’ ontdekten we dat de essentie van treinreizen over vrijheid gaat. Vanuit het model van David Rock kozen we de basisemotie autonomy als vertrekpunt van het denken. NS zou er feitelijk alles aan moeten doen om mij als reiziger te faciliteren in mijn vrijheid.
We bedachten de merkmissie ‘De reis is van jou’. Bij alles wat NS doet stelt men zich maar één simpele vraag: hoe helpen we de reiziger de reis naar zijn/haar hand te zetten?
In deze vraag komen basisemotie, merkbelofte en kernwaarden bij elkaar. Authentiek en vanzelfsprekend. En dat moet ook. Want als waarden als vanzelf gaan leven in een organisatie, dan worden ze cultuur en zullen medewerkers als vanzelf de belofte van het merk willen inwilligen.
Opgelegde waarden worden normen. En die hebben vaak juist een averechts effect. Normen beperken. Maar waarden trekken aan. De NS bewees het. Het bedrijf rapporteerde laatst de hoogste reizigerstevredenheid ooit.
De kracht van de juiste basisemotie. Daar ging in dit essay om. En het belang om kernwaarde, basisemotie en merkbelofte te laten samenvallen als een zelfsturend concept.
Want alleen dan kunnen merken tot grote hoogte stijgen. Kijk maar naar Dove, Nike, Tony’s Chocolonely, NS en wellicht straks ook de PvdA.
Van welke basisemotie bedient u zich in uw markt? Probeer het eens te benoemen. U zult zien dat het inspireert. Dat het richting geeft.
Volgende maand het principe van wijd-en-zijd.
Marc Oosterhout is founder/managing director Strategy bij N=5, Stephan Ummelen is organisatiedeskundige bij Waardengedreven
