Eindelijk was het zover, na een uitstel van enkele maanden, kon de Bond van Adverteerders (BVA) dan toch zijn 100-jarige verjaardag vieren. Hoewel het soberder moest dan de bedoeling was, kwamen toch een kleine 50 man af op het event ‘Merkkracht’. Dat werd georganiseerd in Amsterdome (Seineweg 2, havengebied), alwaar de 1,5 meterregel ruimschoots nageleefd kon worden.
Scheidend voorzitter Frenkel Denie trapte zowel het officieuze als het officiële gedeelte af. Boven, onder de lunch, liet hij een keur van 100-jarige mensen de revue passeren, die zich niets aantrokken van hun leeftijd. Zij trokken op hun verjaardag een prinsessenjurk, begonnen (op die leeftijd!) met hardlopen of lieten hun tot dan toe maagdelijke huid voltatoeëren. De 100-jarige BVA wenste hij degelijk genoeg geen gekkigheid toe. Wat dan wel? Wijsheid. ‘Want wijsheid neem je mee en geef je door.’ En daar was geen woord aan gelogen.
Een nieuwtje had Denie ook. Hij kondigde een samenwerking aan met partners als Oracle, WPP en Sitecore. Die samenwerking moet leiden tot een evenement in november, ‘Innolab’, waar adverteerders hun kennis en kunde op het vlak van digitale marketing kunnen bijspijkeren. ‘Daar heb je goede partners voor nodig.’
Quizje
Het officiële stuk opende Denie met een meer stemmige boodschap door nog een keer te hameren op de verantwoordelijkheid die de kracht van de gezamenlijke merken vertegenwoordigen. ‘Wij adverteerders hebben impact op hoe mensen naar dingen kijken. Dan moet je ook af ten toe zelf in de spiegel kijken. Merkkracht gaat niet alleen over schoonheid. Gebruik de positieve kracht om te veranderen.’ Deze woorden vormen de leidraad van de BVA vandaag de dag en elk verhaal dat donderdag op het podium werd verteld, was erop terug te voeren.
Inger Leemans en Jan Hein Furnée, beiden hoogleraar cultuurgeschiedenis aan respectievelijk de Vrije Universiteit (Amsterdam) en de Radboud Universiteit (Nijmegen), die hun verhaal eerder al aan Adformatie deden, kwamen hun onderzoek naar de effecten van merkreclame op hoe we met elkaar samenleven. Zij bekeken onder meer miljoenen krantenpagina’s om patronen in kaart te brengen. De moeilijke conclusie is dat we een donkerzwart reclameverleden hebben, een verleden van racisme en ongelijkheid. ‘Hoe hebben we dit ooit kunnen bedenken?’
Een quizje over muziek in reclame (kandidaten: Frenkel Denie, zijn opvolger Erik van Engelen en BVA-bestuurslid Brenda Smith (A.S. Watson)), moest daarna voor verluchtiging zorgen. Een goedbedoelde poging, maar niet erg ‘des BVA’s’ met een zichzelf overschreeuwende quizmaster.
Niet over #BLM praten
Wél heel erg des BVA’s was het panel met drie marketing-super-zwaargewichten die vertelden hoe zíj omgaan met hun verantwoordelijkheid naar de samenleving: Merijn Everaarts (oprichter Dopper), Helen Mets (EVP Materials bij DSM) en Hanneke Faber (President, Foods & Refreshment bij Unilever). De laatste was erbij via een live videoverbinding, die jammer genoeg niet werkte. Mets en Dopper moesten het met zijn tweeën doen. De rode lijn in Mets’ verhaal was dat door covid het belang van vertrouwen nog belangrijker werd dan het eerder al was. Door op afstand te werken, kan je nu eenmaal niet anders dan dingen loslaten. Ze ervaarde dat dat vertrouwen niet werd geschaad, integendeel.
Gespreksleider Marijke Roskam poneerde verschillende stellingen, bijvoorbeeld dat bedrijven duidelijk stelling moeten nemen in maatschappelijke onderwerpen en dat je onvermijdelijk lovers en haters zult hebben. Mets benadrukte dat het van groot belang is dat je je ‘battles’ kiest. ‘Kijk’, zei ze, ‘wij zetten zwaar in op circulariteit en dat is ook een domein waar we leidend zijn. We pushen onze stakeholders en we pushen de hele industrie. Wat we níet gedaan hebben, is een groot statement maken over Black Lives Matter. Intern communiceren we daar wel over, maar naar buiten toe zien wij onszelf daarvoor niet als de aangewezen partij.’
Dominee Smit
Daarna was het podium voor de onweerstaanbare Jeroen Smit, die met zijn theatercollege-achtige aanpak de zaal als een dominee toesprak. ‘Fijn dat ik u mag provoceren’ zei hij in zijn inleiding. Zijn nieuwe boek – Het Grote Gevecht, een activistisch boek zegt hij zelf – gaat hij op zoek naar wat er nodig is om een catastrofe (de opwarming van de aarde) af te wenden. ‘Covid is als een meteorietinslag.’, waarschuwde hij, ‘klimaatverandering is als een botsing van planeten.’ Marketeers moeten volgens Smit hun blik naar de lange termijn wenden, ‘we worden geregeerd door dagkoersen’ en de écht kern van zijn verhaal: ‘Bedrijven die op de wereld zijn om geld te verdienen, hebben geen bestaansrecht. Bedrijven moeten zorgen voor de samenleving die ze heeft voortgebracht.’
Marketeers lopen 20 procent achter op de rest binnen het bedrijf, als het gaat om het omarmen van duurzaamheidsdoelstellingen, wist Smit uit onderzoek. Hij riep zijn gehoor dan ook op om activistische merkenbouwers te worden. ‘Natúúrlijk ga je een keer vastlopen, maar dat is niet erg!!!’ [Bijna fluisterend]. ‘Dat is juist spannend.’
Maiden speech
Na een videocollege (vanuit de States) van sociaal psycholoog Matt Wallaert, een niet te volgen verhaal, was het tijd voor de grote ceremonie: het overgeven van de voorzittershamer aan Erik van Engelen. Na mooie, lovende woorden over en weer van Denie en Van Engelen, was daar de maiden speech van Van Engelen, die op Adformatie een week geleden al een tipje van de sluier had opgelicht.
Van Engelen zei last te hebben van ‘een inconvenient marketing truth’. Zijn dochter van 13 vraagt zich regelmatig hardop af of gezondheidsclaims op verpakkingen wel waar zijn. En of reclames op tv wel kloppen. ‘Pap, geloof jij het wat ze zeggen?’ Van Engelen zei zich ook vaak ongemakkelijk te voelen bij sponsorships. En bij pitches die met veel bombarie worden opgetuigd, zonder oog voor wat dat voor bureaus betekent. En ‘purpose’ wordt er wat Van Engelen betreft ook veel te vaak met de haren bijgesleept. Met andere woorden, er is nog een hoop te doen voor marketeers. ‘Mijn oproep vandaag is dat we lef tonen en dat we verantwoordelijkheid nemen. Want bedrijven en merken zijn geen slachtoffer van wat er om ons heen gebeurt. Wij zijn bij machte om dingen ten goede te veranderen.’
