“What CEOs Really Think About CMOs?” Met die titel presenteerde McKinsey in Cannes enkele resultaten uit een onderzoek over creativiteit. De resultaten schetsen in grote lijnen een positief beeld: marketing wordt steeds serieuzer genomen in de boardroom. Tegelijkertijd is de realiteit dat 1 op 4 CEO’s nog altijd niet in marketing gelooft – onder welke blanke old-boys-steen hebben zij gelegen? – en dat 40 procent van de CFO’S resoluut in marketing snijdt, als er moet worden bezuinigd.
Vervolgens zijn de onderzoekers (Biljana Cvetanovski, Senior Expert McKinsey London, en Jason Heller, Partner en Global Lead Digital Marketing McKinsey New York) dieper gedoken in de CMO zelf, om te achterhalen wanneer dat geloof er wel is en wanneer marketing beschermd wordt door CFO’s. Anders gezegd, wat voor onderscheid kun je maken in marketeers op C-level?
McKinsey definieerde daarbij 3 profielen: de verbinder, de vriend(in) en de loner. ’24 procent van de door ons onderzochte CMO’s is een verbinder; hij of zij spreekt de taal van de CEO en kan marketing vertalen in profit en loss. 49 procent is vriend of vriendin van de CEO, die probeert de sfeer vooral goed te houden, maar boekt geen opvallende resultaten. En 27 procent kan bestempeld worden als loner: deze CMO is vooral gericht op korte-termijnresultaten en op scoren met marketingcommunicatie…
‘Het zou zeker ook interessant zijn om de CEO als loner onder de loupe te nemen’, gniffelt Cvetanovski, ‘maar het zal jullie niet verbazen dat bedrijven met een verbindende CMO gemiddeld beter presteren.’
Kampioen
Misschien nog wel belangrijker dan wat de CEO of de CFO van de CMO vindt, is hoe de CMO zichzelf opstelt en ‘speelt’ met zijn of haar rol. ‘Realiseer je’, zegt Heller, ‘dat de CEO de kampioen is. Behandel hem of haar zo. Je hoeft geen schoothond te zijn, maar je opereert in hun dienst.’
‘Daarnaast moet je als CMO echt de begin-to-end customer journeyvoor ogen hebben, waarmee je laat zien dat je de hele organisatie serieus neemt, niet alleen advertising’, vult Cvetanovski aan. ‘En de CFO mag dan misschien je grootste criticaster zijn, maar hij is niet je vijand; jullie zitten in hetzelfde team.’
Heller, tot slot: ‘Sluit daarnaast een pact met de CTO, je grootste bondgenoot op het gebied van creativiteit. En bouw een band op met de CHRO (human resources, red). In de praktijk zien wij die nauwelijks, terwijl zij de poort naar talent vormen. Jij kunt zelf wel gaan zoeken naar whole brain talent, zoals wij het noemen, marketeers die die hele customer journey zien, maar het is hún werk – gebruik dat.’
Om daar samenvattend aan toe te voegen: ‘Eigenlijk ben je als goede CMO een verbinder door de hele organisatie heen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!