Met een voorkeurspositie-upgrade kun je zelf bepalen op welke plek in het reclameblok jij jouw commercial wil tonen. Op zowel radio als televisie betaal je hier een toeslag voor. Waarom zou je hiervoor kiezen? Wat is de additionele waarde voor jouw merk?
De positie van een tv-commercial heeft invloed op de effectiviteit. Zo toonde Ster al eerder aan dat tv-commercials rondom programma’s effectiever zijn dan programma-onderbrekende reclames. Hoe zit dit dan met de positie van de reclame binnen het reclameblok zelf? Maakt het hierbij uit of je de eerste reclame in het blok bent of juist de laatste net voor de start van een nieuw programma? Uit recent onderzoek en analyses blijkt dat je meer kunt bereiken door voor een voorkeurspositie te kiezen. Zowel op tv als radio biedt zo’n positie voordelen. Welke zijn dat en welke positie kun je het beste kiezen? We zetten de drie punten voor je uiteen:
1. Bereik meer met een voorkeurspositie
Wanneer je kiest om je reclamespot op een voorkeurspositie in te zetten, dan mag je zelf de plek in het reclameblok kiezen. Je kunt dan de eerste twee of de laatste twee posities in het blok kiezen. Eerste belangrijke voordeel: een voorkeurspositie levert je meer kijkers naar je commercial op dan waar je voor betaalt. Hoe dat zit, zie je hieronder.
Voor deze analyse keken we naar het gemiddeld aantal kijkers naar het reclameblok versus het gemiddeld aantal kijkers op de eerste positie van het reclameblok.
Kies je voor de eerste positie, dan heb je daar voordeel aan, je bereikt zo’n 17% meer kijkers dan gemiddeld. Een mooi extraatje dus om je bereik te vergroten.
Voor radio is het helaas nog niet inzichtelijk te maken wat het verschil is in bereik per positie. In het luisteronderzoek waar de luistercijfers op zijn gebaseerd wordt het luistergedrag per kwartier aangegeven door de respondenten, hierdoor krijgt het hele blok hetzelfde aantal luisteraars en kunnen we geen uitspraken per positie in het blok doen.
2. Hogere reclameherkenning? Kies voor de eerste positie in het televisieblok
Reclameherkenning is de eerste, maar vaak moeilijkste stap om je campagnedoelstellingen te bereiken. Consumenten krijgen zo’n 300 advertenties per dag te verwerken en het is een grote uitdaging om door die clutter heen te breken. In een recent onderzoek van het Ehrenberg Bass Institute werd aangetoond dat adverteren direct effect heeft op de mentale beschikbaarheid en dat herkenning kan leiden tot die mentale beschikbaarheid van je merk (de mate waarin een consument aan je merk denkt in relevante koop- & gebruikssituaties) en dat herkenning kan leiden tot die mentale beschikbaarheid. De eerste positie kiezen kan die herkenning verhogen. Hoe werkt dat?
In een recent onderzoek hebben we vier commercialblokken getest met elk zes commercials. Twee blokken toonden dezelfde commercials alleen op een andere positie in het blok. De conclusie was simpel: de reclameherkenning is hoger wanneer de commercial op de eerste positie stond versus een andere positie in het blok.
Bij alle vier de commercials was de reclame-herkenning wanneer de commercial op de eerste positie in het blok stond hoger dan bij een andere plek in het blok. Dit positieve resultaat was merkbaar bij zowel kleine als grote merken en naast de eerste positie in het blok, waren de andere posities niet van invloed.
Reclameherkenning dat is van belang, immers: hoe hoger je mentale beschikbaarheid, hoe meer consumenten voor jouw merk kiezen en hoe meer omzet je genereert.
3. Laatste positie op radio zorgt voor boost op herkenning en – bij de NPO – op boodschapoverdracht
Wat op tv geldt voor de eerste positie, gaat op radio op voor de laatste positie. In een recent radio-onderzoek leerden we dat spontane & geholpen reclameherkenning hoger waren voor de laatste commercial in het blok.
De onderzoeksopzet van dit radio-onderzoek was vergelijkbaar met die van televisie. Hier hadden we twee radioblokken met elk vijf commercials. De commercials waren hetzelfde in beide blokken, ze werden echter op een andere volgorde aangeboden. Ook hier zagen we dus verschillen tussen de blokken, alleen nu was de laatste positie het meest interessant.
We hebben het nu veel over mentale beschikbaarheid gehad, maar heb je een conversiedoelstelling, dan is naast merkherkenning een goede score op boodschap-overdracht ook essentieel. Kies je voor een voorkeurspositie bij NPO, dan kun je ook die boosten.
In hetzelfde onderzoek hadden we namelijk nog iets extra’s: we hebben niet alleen twee blokken in verschillende volgorde laten beluisteren, tevens was één blok een NPO-blok, waarbij we het intro-geluid intro en pingels (geluidjes tussen reclames) van de NPO hadden toegevoegd. Wat bleek? In het NPO-blok was de boodschap-overdracht significant hoger voor de laatste positie vergeleken met de ‘algemene’ blokken.
Bereik en de positie van de commercial in het blok is niet de enige drijver van reclame-herkenning natuurlijk. We moeten nooit de creatieve kracht van de commercial onderschatten, de herkenbaarheid van jouw merk in de spot is minstens zo belangrijk. Benieuwd hoe jouw commercial hierop scoort? Neem dan contact op met jouw accountmanager voor een AdMeasure commercial test.
Kortom: wil je gegarandeerd zijn van een nog groter bereik, de kans op merkherkenning vergroten en bouwen aan je mentale beschikbaarheid, kies dan voor de voorkeurspositie upgrade!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!