Juni was de Internationale Pride-maand en Nederland zou nog volgen. Maar veel groots opgezette events vinden geen doorgang vanwege de bekende coronaredenen. Toch is er veel gebeurd en staat er komende maand veel te gebeuren. Naast de BLM-movement wordt er momenteel veel aandacht gevraagd voor de rechten van de LGBTQ-gemeenschap. In Nederland rollen straks zelfs de eerste genderloze paspoorten van de band. Maar daar waar de discussies veelal hoog oplaaien in negativiteit is er een ontwikkeling die opleeft. Dragqueens en de aanwezigheid ervan in campagnes en op events.
‘Dragvertising, dragqueens en het samenwerken ermee op events en in campagnes is hartstikke relevant’, zegt Danielle Jiskoot, eigenaresse en oprichtster van The Drag Agency in Amsterdam: ‘We lopen in Nederland nog wel hopeloos achter. In de Verenigde Staten zijn de dragqueens ware iconen met succesvolle eigen televisieshows en series zoals RuPaul’s Dragrace en AJ and the Queen.’
Adformatie sprak met Jiskoot over zelfexpressie en de kansen die dragvertising biedt voor merken: ‘Het is tijd dat merken zichzelf meer durven te tonen, zich uitspreken en gedragen naar de merkwaarden. Dat kan met dragvertising en door samen te werken met de prachtige dragqueens.’
‘Ja, het ging helemaal goed. Ik sprak queen Hoax LeBeau en kwam erachter dat dragqueens in Nederland geen management hebben terwijl drag queens wereldwijd steeds bekender worden. Topartiesten hebben meestal een management zodat zij zich kunnen focussen op de kunst, dat is hoe het idee voor een drag agency ontstond.
We begonnen met drie queens. Dat groeide al snel naar zeven want we kregen veel boekingen begin 2020. We waren eerst 'reactief': we reageerden op boekingen en aanvragen. Door de coronacrisis zijn we zelf concepten gaan bedenken die we aanbieden aan verschillende merken. The Drag Agency is nu meer betrokken bij het hele creatieve proces.’
‘We bieden concepten aan waar merken direct mee kunnen werken. Grote bedrijven hebben tegenwoordig vaak een Diversity & Inclusionafdeling waar ze het belang van een samenwerking met drag queens inzien. Want door samen te werken met de queens op events, voor series en in campagnes toont een organisatie dat het openstaat voor zelfexpressie en dat het medewerkers de ruimte en mogelijkheid biedt zichzelf te zijn. Bedrijven als VodafoneZiggo, Jagermeister, Zeeman, Hema en het Rijksmuseum hebben in Nederland al bewezen dat dragvertising een ideaal middel is om merkwaarden uit te dragen, ze nemen er een positie mee in.
In het buitenland zijn er veel meer succesvolle campagnes met drag queens. Bekende merken als Smirnoff, Samsonite, Diesel en BMW nemen het voortouw hierin. Dat wordt alleen maar meer.
Nu bedenken wij concepten voor diverse organisaties waar ze direct mee kunnen werken en tegelijkertijd een 'inclusief statement' kunnen maken. Dat kunnen serieuze workshops zijn met drag queens, tegenwoordig natuurlijk ook in Teams, campagne ideeën maar het kan ook een vorm van entertainment zijn zoals een dragqueen-bingo. Het opent altijd een dialoog op een positieve manier.’
‘We organiseren events waar merken hun naam aan kunnen verbinden als sponsor. Maar het mag allemaal nog wel bolder, het is nog te behouden. De LGBTQ+ en non-binaire gemeenschap wordt nog te weinig gerepresenteerd in commerciële uitingen. Merken mogen zichzelf ook kleurrijker opstellen, het hele jaar door.
Er zijn zoveel mogelijkheden voor een merk om creatief om te gaan met diversiteit. Het geeft het signaal af naar medewerkers en naar de doelgroep dat ze zichzelf mogen zijn, omdat een merk niet meer leeft volgens achterhaalde geloofsovertuigingen. Een merk moet daarvoor wel meer doen dan enkel een statement uitbrengen. Een organisatie moet het leven, tonen en er zich naar gedragen, de mogelijkheden zijn dan eindeloos.’
Lees ook: Diesel lanceert controversiële LGBTQ-campagne met onverwachte twist
‘Ja en dat is echt zonde. Mensen en merken die de diversiteit nog niet helemaal omarmd hebben mogen natuurlijk wel de tijd nemen om te wennen aan de veranderende wereld, mits ze het brede scala aan mogelijkheden maar durven te zien. Als er dan een groep is die aan kan tonen wat een merk echt te bieden heeft, dan zijn dat wel drag queens.
Dat wat BMW deed met zijn commercial is een goed voorbeeld van dragvertising. Het merk toont een zakenman, die geen limousine nodig heeft om zich te metamorfosen tot een ware drag. BMW showt de producteigenschappen van de BMW i3 maar ook direct de acceptatie van diversiteit, zelfexpressie en inclusiviteit. De bijpassende pay off is de kers op taart van zelfexpressie: ‘A place to be yourself.’
Het is best vreemd dat de samenleving steeds diverser wordt en mensen de eigen identiteit meer durven te uiten maar dat veel campagnes en commercials nog steeds zeer traditioneel zijn. Hier is voor merken nog zoveel winst te halen als ze er actief mee aan de slag gaan.
‘We werken samen met andere eventbureaus en komen actief met voorstellen voor mogelijke events in de maanden tijdens en na Pride. Events bouwen we nu weer langzaam op nadat 90% af was gelast. Het is momenteel nog redelijk stil vanuit de merken en bedrijven. De meeste merken initiëren te weinig.
Het is de tijd om meer aandacht aan de LGQTQ+ community te schenken en daarom ook om drag queens een groter podium te geven dat staat vast. Het is een kunstvorm van zelfexpressie. Het zijn supersterren met een ideaal. Ze staan ergens voor en dragen dat uit. Dat wil elk merk toch zelf ook? Iedereen moet ruimte krijgen voor zelfexpressie en veel merken, veel organisaties, moeten nog tonen aan de wereld dat ze dit omarmen. Dragvertising kan ze daar bij helpen.
Lees ook: Sonos lanceert radiozender Full Spectrum ter ere van Pride
