DPG Media brengt na bijna een jaar testen zijn eigen zelfbedieningsplatform voor adverteerders uit. Dit platform, genaamd Ad Manager, laat adverteerders campagnes ontwikkelen en plaatsen op websites en in apps van DPG Media-titels. Volgens de uitgever is zijn eigen platform sneller, goedkoper en zo effectiever dan ‘toonaangevende advertentieplatformen.’
De Ad Manager-omgeving is bedoeld voor bureaus en in-house adverteerders en moet tot dertig procent sneller in gebruik zijn dan die andere, niet bij naam genoemde reclameplatformen. Adverteerders kunnen met Ad Manager campagnes opzetten, beheren en optimaliseren. De inkoopketen wordt eenvoudiger omdat er minder derde partijen in het spel zijn, benadrukt het bedrijf. DPG Media zet vooral in op eigen kennis en techniek, waaronder first-party data en integratie met zijn eigen Datalab. Wat concreet betekent dat adverteerders gebruikers van websites en apps van alle DPG Media-titels kunnen targetten zonder gebruik te maken van third-party-cookies en identifiers. Dat is goed voor de privacy van de gebruiker en een geruststelling voor de adverteerder, die – als het goed is – weet dat techreuzen, privacyorganisaties en andere partijen af willen van third-party-cookies.
Adverteerders besparen
DPG Media weet dat natuurlijk ook, en is daarom 2,5 jaar geleden begonnen met de ontwikkeling van Ad Manager. In augustus 2022 startte een gesloten test met bureaus (o.a. Abovo Maxlead, Accenture en Omnicom) en merken (o.a. MediaMarkt, Gall & Gall, ABN Amro, Renault en Decathlon) binnen DPG Media-titels. Die test is succesvol verlopen, meldt de uitgever. In vergelijking met niet nader genoemde ‘gevestigde platformen’ waren de adverteerders via Ad Manager gemiddeld 39 procent minder kwijt per duizend zichtbare vertoningen (vCPM), bijvoorbeeld. De kosten per conversie (CPA) waren via Ad Manager 43 procent lager. De procentuele besparingen per individuele klant blijven onduidelijk. ABN Amro, als eerste klant, wil er zelf ook niets over zeggen.
Na de klinkende resultaten – maar zonder directe vergelijkingen en individuele adverteerdercijfers – durft DPG Media het nu aan om het zelfbedieningsplatform open te stellen voor alle adverteerders. ‘Ik denk dat de meeste kinken uit de kabel zijn gehaald, dus ik ben trots dat we Ad Manager nu officieel lanceren’, zegt Stefan Havik als algemeen directeur van DPG Media Netwerk. Het platform zelf is gratis te gebruiken, de adverteerder betaalt alleen voor de ingekochte media. DPG Media gaat zijn netwerk overigens niet afsluiten voor andere inkoopkanalen, zegt Havik in gesprek met Adformatie. ‘Natuurlijk hoop ik dat een substantieel aandeel van de ad spend via Ad Manager gaat lopen, maar ik ben ook realistisch en weet dat merken niet alles op één kanaal gaan inzetten.’
Seamless Ads
Adverteerders kunnen in Ad Manager kiezen voor de bekende IAB-displayformaten, maar ook voor de Seamless Ads-formaten van DPG Media. Die Seamless Ads zijn niet te kiezen via andere advertentieplatformen zoals die van Google. Seamless Ads is namelijk een door DPG Media ontwikkelde advertentievorm die een advertentie compleet opmaakt in de stijl van de betreffende titel (bijvoorbeeld Parool), inclusief lettertype en kleurgebruik. De reclame neemt per titel de juiste opmaak aan en is te creëren via DPG Media’s eigen designstudio. De lezer moet de advertentie daarom als niet-storend ervaren, vertelde Havik bij de lancering van Seamless Ads in september 2022. Maar bij die lancering uitte een deel van de lezers en niet-lezers echter de kritiek dat de online advertenties te veel op redactionele content lijken. DPG Media was het daar niet mee eens omdat de reclame vergezeld wordt door de aanduiding ‘Advertentie’ en het logo van de adverteerder.
Havik is negen maanden later enthousiast over de prestaties van Seamless Ads. Hij zegt dat ze tot vijf keer beter presteren dan de standaard IAB-formaten en dat ze inmiddels 25 procent van de verkochte DPG Media-advertenties uitmaken. ‘Ik ben echt positief verrast hoe dit is opgepakt. Vooral in Nederland, want in België gaat de adoptie nog wat trager. We zijn daar wel vier maanden later begonnen.’ Om succesvoller te worden in België, gaat DPG Media er volgens Havik meer marktdruk op zetten.
Digitale transformatie
De digitale groei van DPG Media is een opsteker voor Havik, die in de woorden van topman Christian Van Thillo een paar jaar geleden bij de uitgever is begonnen om die ‘van het Google-infuus te halen en eigen data te verzamelen en nieuwe advertentievormen te creëren die gebruikers niet-storend vinden.’ Van Thillo herinnert zich dat nog goed, zegt hij op een congres voor partners en klanten. Hij meldt dat DPG Media na ‘heel veel investeren’ nu zo’n tweehonderd miljoen euro per jaar aan online omzet boekt. Wat niet betekent dat de digitale transformatie voltooid is. ‘We geven nu 130 miljoen euro per jaar uit aan onze digitale transformatie. Zeshonderd medewerkers houden zich hiermee bezig’, zegt de topman. Van deze groep werken ruim tachtig mensen sinds begin 2021 aan Ad Manager, licht Havik desgevraagd toe.
Verder lezen: Christian Van Thillo: 'De pandemie was een goldrush. Daar gaan we nu de prijs voor betalen'
