'Dit is een wake up call voor marketing'

We hebben daar al het een en ander over gemeld. Gisteren lieten ook een paar hotemetoten hun visie op het onderzoek los. Het werd een geanimeerde middag, met veel nadruk op de boodschap dat marketeers moeten knokken en niet in somberheid het hoofd moeten buigen. Zorg voor accountability en fact based marketing , wees innovatief, en dan wordt het vast beter.

Leeflang vatte samen dat er tot nu toe weinig gebeurde aan accountability: 'We weten al veel, maar marketeers doen daar te weinig mee. Zo werken prijspromoties helemaal niet op de lange termijn. En op de korte termijn kosten ze alleen geld. Reclame werkt alleen als er iets nieuws te vertellen is, de effecten van reclame worden in het algemeen sterk overschat. En de kennis die er al is over reclame-effecten wordt niet gebruikt.'

Verder is de innovativiteit laag, weten marketeers de wensen van klanten en consumenten niet te vertalen in producten en diensten. Ook is er vaak geen customer connection. Te vaak zijn de marketeers slechts vertegenwoordiger van het bedrijf bij de consument, terwijl ze eigenlijk de consument in de eigen organisatie moeten vertegenwoordigen.
Ook over de kwaliteit van het marktonderzoek klaagt de wetenschapper. 'Uit crm-systemen komt zoveel data, maar informatie levert het zelden op. Wat doe je met al die cijfers?'
De kennis is ook te laag. Over technieken, accounting en hoe marketing echt werkt. Daarbij komt ook nog dat de samenwerking met andere disciplines niet optimaal is.

Peter Verhoef vertelde dat het onderzoek plaatsvond onder 212 marketeers en 84 financials. 27 procent is beursgenoteerd. 50 procent zit in dienstverlening en 80 procent in b-t-b. 43 procent heeft meer dan 500 werknemers.

Bij slechts 3 procent van deze ondernemingen heeft marketing veel invloed. Bij slechts 6,3 procent van deze bedrijven heeft marketing veel invloed op de marketingbeslissingen. 'Het is een somber beeld', zegt Verhoef.

De pijn in een notedop: marketing blijkt vooral verantwoordelijk voor marketingcommunicatie (lees: reclame). Verhoef: 'Marketeers zijn wel aardige mensen, maar ze zijn niet accountable en niet innovatief'.

De oplossing ligt volgens Leeflang in het verbeteren van die twee aspecten. Leer rekenen, was de centrale boodschap. Want dan word je gehoord door de rvb en krijg je meer invloed.

Gastheer Marnix Bügel van MI Company wees op de voorbeelden waar wel gerekend wordt. Waar de winstgevendheid van klanten gemeten wordt. Waardoor je weet waar je geld verliest en verdient. Het is het verhaal van Customer Lifecycle Management . Zodat je leert met welke kanalen je de beste klanten binnenhaalt en welke klanten meer aandacht verdienen. Hoe waardevol is die klant die opzegt?

Bügel: 'Een organisatie accountable maken is geen project, maar een proces. Je moet ook andere competenties binnenhalen.'

Harry Dekker, media director van Unilever, goed voor 250 miljoen euro per jaar aan media-investeringen, vond het een intrigerend onderzoek: 'Het is een wake up call voor markting'.

Maar hij voelde zich niet aangesproken. Harry Dekker: 'We hebben 700 mensen in De Brug in Rotterdam en daarvan zijn er 250 marketeer. Dat is keiharde lijn én geen staf! Dus ik herken me niet in de uitkomsten van het onderzoek. Ik ben wel overtuigd dat we ROI (return on investement) en accountability moeten omarmen, want anders geven we alleen maar geld uit. Bij Unilever Nederland doen we dat ook, want anders zouden we dit jaar het mediabudget niet met dubbele cijfers laten groeien.

Hij stelt dat marketeers in de afgelopen 50 jaar goed werk hebben verricht. De marktgerichtheid van ondernemingen is overal toegenomen. 'Maar we hebben de fout gemaakt dat we niet doorgegaan zijn. We moeten nu weer stappen maken. Dus ga de uitkomsten niet ontkennen, maar werk aan marketing2.0'.

Wat is dat dan?

Dekker: 'Je moet consumer centric zijn. Marketeers denken voortdurend en te veel vanuit hun merk. Het is silodenken. Terwijl ze de consument als uitgangspunt moeten nemen. Dat betekent dat je samen moet werken met andere marketeers in dezelfde categorie. Niet het merk van de marketeer is zaligmakend, maar de oplossing die je biedt over verschillende merken heen. Omarm ROI. Werk daarbij samen. Je kunt het niet alleen. Bij Unilever zijn er nu categoryteams, met marketeers, sales-mensen en r&d-mensen.'

Dekker: 'Ik geloof niet meer in de alleskunner. Bij Unilever hebben we marketing ook opgesplitst. In mensen die merken en concepten ontwikkelen en een langere termijnhorizon hebben. Je hebt daarnaast merkbouwers, die naar de markt gaan en activeren.

'Dat zijn vaak heel agressieve mensen die het ook leuk vinden om de introductie van de concurrent te verpesten. Je hebt ook customer marketeers en die weten alles van de consument. En je hebt de professionals die marktonderzoek verrichten.'

Verfrissend was het optreden van CFO Marcel Smits
van KPN. Hij heeft 12,5 jaar bij Unilever gewerkt als financieel manager. En daarna bij Vendex KBB.

'Ik ben een boekhouder', zegt Smits. 'Maar ik heb ook altijd tegen marketeers gezegd: "Geef meer geld uit." Dat waren ze niet gewend. Wel wilde ik altijd weten waar ze hun geld aan uit gaven.

'Onderhoudsreclame vond ik altijd onzin. Bij KPN hebben we nu ook een uiterst effectieve marketingmachine om klanten naar binnen te hengelen. Factbased marketing is daarbij essentieel. Het maakt me dan ook niet uit waar de marketeers vandaan komen, als ze maar kunnen rekenen. We bouwen daar systemen voor.

'Als je nu opbelt om je abonnement op te zeggen, dan zorgen we er voor dat 50 procent klant blijft. Dat gaat om verschrikkelijk grote bedragen. Zijn we daarmee een goed marketing/salesbedrijf? Nee, nog niet.'

Bij echt elke campagne, zegt Smits, wordt nu wel gevraagd: wat kost het? Wie wil je bereiken? Wat is de waarde van die klant? Welke kans maak je met je propositie? En vervolgens meet je het resultaat ook.

Smits zegt dat hij zijn financials aanzet om niet alleen sec hun financiële ding te doen, maar ook aandacht te hebben voor de business. Omgekeerd verwacht hij van marketeers hetzelfde.

Smits: 'Ik heb sessies gehad met klanten die razend waren. Je staat verbaasd hoe slecht de executie kan zijn. Met InternetPlusBellen hebben we geweldig in ons eigen doel geschoten. Het goede is dat inmiddels iedereen ook wordt afgerekend op klanttevredenheid. Het slechte is dat we dingen zo complex maken, dat we niet meer weten wat we moeten zeggen. Productmanagers zijn bij ons de grootste hindernis voor versimpeling. Er zijn te veel mensen aan de voorkant die op basis van onderzoekjes en focusgroepjes een product definieren dat zo complex wordt dat het niet meer uit te leggen is.

'Marketeers moeten zich dan ook interesseren in dat primaire proces. Voor InternetPlusBellen telde de productdefinitie meer dan 100 pagina's. Maar het enige dat de marketeers tot nu toe gezegd hebben tegen het publiek is dat internetplusbellen 34.95 kost. "Zou je niet eens zorgen voor een aardig artikel in Computable waarin ook al de andere productfeatures aan bod komen?" Ja, dat vinden ze dan wel een goed idee. Ik ben daar vreselijk boos over geworden.'

Smits vertelt over een marketeer die een bezoek bracht aan het call center in Groningen. Hij kreeg de wind van voren, omdat het callcenter klaagde dat het altijd te laat hoort wat er voor in de winkel wordt verkocht en verteld. De marketeer bekende schuld en zei dat marketing inderdaad niet altijd het call center goed op de hoogte stelde. Maar ja, dat traject zat vaak aan het einde van het proces en dan schoot het er wel eens bij in.
Smits zag het aan en zei na afloop tegen de marketeer: 'Je moet dat niet als laatste, maar als eerste doen. Voordat je iets op de markt brengt leg je het voor aan je call center. Die mensen zien met een houten oog meteen of het wat is. En welke vragen mensen daar over gaan stellen. Het is echt het eerste wat je doet. Ik ben dan wel pro-marketing, maar kritisch ben ik ook.'

Op de foto: van links naar rechts:Felix Tenniglo (Centraal Beheer, FBTO, zijn bijdrage volgt nog), Marnix Bügel, Peter Verhoef, Peter Leeflang en Harry Dekker.