Oké, je bent voor GroenLinks en tegen Forum, je bent tegen surco’s en voor korting, en je bent voor Ajax en dus tegen PSV. Je bent tegen Poetin en voor Zelensky en je bent tegen vaccineren en voor het basisinkomen. Of was het nu andersom?
In de reclame is het leven veel simpeler. Daar is alles en iedereen alleen maar vóór.
Ga maar na.
‘Voor de wereld van morgen’, zegt ASN Bank. ‘Het is tijd voor een bank die het anders doet, het is tijd voor de Rabobank’, zei Rabobank. ‘Voor als er ‘n fuif is’, zegt Duyvis. ‘Voor wie de nuance zoekt’, zei NRC Handelsblad. ‘Uit liefde voor de auto’, zei Volkswagen. ‘Red Band, als je voor pret bent’, zegt Redband.
‘Alles voor een glimlach’, zegt Coolblue. Vervang dat ‘voor’ door ‘tegen’ en Coolblue’s hele bedrijfsmodel staat op zijn kop.
Het zelfde geldt voor slogans als ‘Marktplaats.nl. Gemaakt voor elkaar’ en ‘Saab, niet voor iedereen, wel voor u’. Denk je eens in: iets als ‘Saab, niet tegen iedereen, wel tegen u’, dat werkt niet.
Tegen de Gamma
Het enige ‘tegen’ dat ik ooit tegenkwam in de reclame is ‘Stem tegen, stem SP’ uit 1993, toen de SP nog wilde provoceren (en ook het tomaat-logo introduceerde), maar dat werd al snel – in 2002 - terug gepolderd naar ‘Stem vóór’.
O ja, en je had ‘Tegen de Gamma’, ook alweer dertig jaar geleden, in de Gamma-tv-spotjes met acteur Frits Lambrechts als vakbondsman en zwartwerker. Maar dat was al te opzichtige ironie, humor dus.Maar er is één productcategorie waarin dat voor en tegen helemaal niet zo eenvoudig ligt. Dat is shampoo. Niet in de reclame voor shampoo, maar, ernstiger nog, in de productaanduidingen op de shampoofles zelf.
Naast shampoo ‘Voor dikker haar’ is er shampoo ‘Voor dunner haar’, naast shampoo ‘voor slap en futloos haar’ ook ‘voor glanzend haar’. Precies, je zit al gauw met je handen in het haar.
Voor dikker haar
‘Shampoo voor dikker haar’ staat er op de fles Elvive van L’Oréal in mijn badkamer. Maar wat betekent dat ‘voor dikker haar’ precies? Moet je dik (of dikker) haar hebben om deze shampoo te gebruiken? Of moet je je haar juist hiermee wassen om dikker haar te krijgen? Is er, met andere woorden, sprake van een voorwaarde of een resultaat?
Ik ken iemand die deze shampoo liet staan omdat ze dacht dat die voor mensen met dik haar is.
Pas de kleine lettertjes onderaan het etiket, die eigenlijk niemand leest, bieden duidelijkheid: ‘Direct dikker haar’. Dat lijkt erop te duiden dat gebruik van deze shampoo je haar dikker maakt. Oké dat is dan duidelijk tot zover.
Maar naast die fles staat een flacon van Andrélon, volgens het etiket, shampoo ‘Voor slap en futloos haar’ en daar weer naast nog een fles shampoo van Andrélon ‘Voor droog en beschadigd haar’.
Als we de Elvive-van-L’Oréal-logica volgen, betekent de aanduiding ‘Voor slap en futloos haar’, dat gebruik van deze shampoo leidt tot slap en futloos haar. En dat ‘Voor droog en beschadigd haar’, dus droog en beschadigd haar als resultaat oplevert.
Dat lijken mij echter ongewenste effecten. Want op slap, futloos of beschadigd haar zit natuurlijk niemand te wachten. De typeaanduidingen van Andrélon moeten we dus tegenovergesteld interpreteren: deze shampoo is bestemd voor mensen die droog en beschadigd haar respectievelijk slap en futloos haar hebben.
Voor dof haar
Dergelijke dubbelzinnige aanduidingen zie je ook opduiken bij andere shampoomerken. ‘Voor een mooie, volle bos haar’ luidt de aanprijzing op de fles ‘Shampoo bij Haaruitval’, van Lucovitaal. Terwijl je op de fles Guhl Zijdeglans Shampoo weer leest: ‘Voor dof, droog en breekbaar haar’.
En neem ‘Voor gekleurd haar’ van Andrélon, op de flacon Andrélon Classic Levendige Kleur. Je vraagt je toch onwillekeurig allereerst af welke kleur je haar dan wordt na het gebruik van deze shampoo.
Bij de aanduiding ‘Voor krullend haar’ op de fles Andrélon Classic Perfecte Krul Haarcrème vraagt elk weldenkend mens zich af of deze crème krullen oplevert of moet je juist al krullen hébben om deze conditioner te gebruiken?
Kortom, allemaal nogal verwarrend. En ongewenst als het om je haar gaat.
De verwarring wordt er niet minder op bij de aanduiding ‘Voor haar dat snel vet wordt’, van Andrélon Classic Langer Fris. Dit ‘Voor haar dat snel vet wordt’ doet meteen denken aan de slagzin ‘Haar dat mooi uitgevallen is’, bedacht door de copywriter van reclamebureau Multilul uit de satirische tv-serie Jiskefet, een volgens de ‘man van de kleurshampoo’ toch een ‘beetje ongelukkig’ regeltje.
Voor lang haar
Om gek van te worden: hoe zit dat met ‘Voor lang haar’ op de flacon van Guhl Lang & Soepel Shampoo. Krijg je er langer haar van? Is het dus iets als dat dikker haar van Elvive L’Oréal? Of moet je deze shampoo hebben als je lang haar hebt? De Andrélon-doctrine van ‘bestemd voor’ zeg maar.
Maar hoe zit dat eigenlijk met dat ‘voor’, hoe kan dat ook ‘tegen’ betekenen? Dat is het tegenovergestelde. Voor het antwoord moeten we even in de etymologie van het shampoo-voorzetsel duiken. Het Woordenboek der Nederlandsche Taal (WNT) geeft onder het lemma ‘voor’ al meteen een betekenis ‘in de sfeer van beschermen, behoeden en dan goeddeels samenvallend met tegen’. Taal is soms pure magie, je hebt het woordenboek nog niet opengeslagen of je komt direct ‘voor’ tegen in letterlijk en figuurlijk dezelfde zin als ‘tegen’.
De uitleg erbij laat niets aan duidelijkheid te wensen over: het voorzetsel ‘voor’, betoogt het WNT, is in deze betekenis verbonden met bijvoeglijke naamwoorden en zelfstandig naamwoorden ‘in de sfeer van beschermen, behoeden en dan ter aanduiding van datgene waaruit iem. of iets eenig onheil, kwaad, nadeel, eenige schade of andere onaangenaamheid kan ondervinden; tegen’ (ja, ‘eenig’, het WNT stamt uit de 19e eeuw).
Dat ‘voor’ in deze beschermende betekenis, dat ‘goeddeels samenvallend’ is met ‘tegen’ en dus eenvoudigweg te verwisselen met ‘tegen’, heeft dus anno 2022 geleid tot de aanduiding ‘Voor slap en futloos haar’.
Ditzelfde ‘voor’ – ‘bestemd voor’ – geldt voor alle verzorgende producten en ook medicijnen die beschermen of helpen tegen een bepaalde aandoening (bijvoorbeeld ‘voor droog en beschadigd haar’).
Tussen gevaar en object in
Deze betekenis van ‘voor’ (beschermt/helpt tegen) is ontstaan uit de ruimtelijke betekenis van het voorzetsel: je staat voor iemand of iets om diegene of datgene te beschermen, dus tussen het gevaar en het object van je bescherming in.
Daarom ook kun je bij wisseling van perspectief zowel ‘voor’ als ‘tegen’ zeggen zonder dat de betekenis verandert. Dan is ‘voor droog en beschadigd haar’ identiek aan ‘tegen droog en beschadigd haar’. Dat laatste lees je alleen nooit op shampooflessen, zoals je het woord ‘tegen’ ook nooit in de reclame tegenkomt.
Nu we dat ‘voor’ toch haarfijn uitpluizen, moeten we erbij zeggen dat ‘voor’ beperkend kan worden gebruikt, als je er het woord ‘alleen’ of ‘uitsluitend’ bij kunt denken. Zoals in ‘Voor lang haar’ van Guhl Lang & Soepel Shampoo. Van die shampoo krijg je geen langer haar, nee, deze shampoo moet je hebben als je lang haar hebt. Dit is ook een ‘bestemd voor’ maar dan een ‘alleen bestemd voor’.
Maar hoe zit het dan met dat ‘voor dikker haar’? Het ‘voor’ dat we al aanduidden als de Elvive/L’Oréal-doctrine (‘Shampoo voor dikker haar’ met de uitleg ‘Direct dikker haar’). Voor dat specifieke ‘voor’ geeft het WNT de betekenissen ‘Ter uitdrukking van het idee van voordeel, begunstiging, steun of bescherming' en ‘Ter aanduiding van een doel, bestemming, strekking’.
Dit is dus een ‘voor’ in de betekenis van ‘leidend tot’ of ‘leidt tot’, en wel tot een gewenst gevolg, zoals in ‘Voor een mooie, volle bos haar’ of ‘Voor gezond en glanzend haar’. En dus ook in ‘voor dikker haar’. Dit ‘voor’ heeft ook iets ruimtelijks, het gevolg ligt vóór je, je bent op weg ernaartoe. Je ziet het bij wijze van spreken al voor je.
Maar dan nog blijft de vraag of iedereen wel hetzelfde leest in ‘Voor krullend haar’, ‘Voor gekleurd haar’, ‘Voor lang haar’, ‘Voor gezond haar’, ‘Voor geverfd haar’ en ‘Voor dikker haar’ op al die flacons.
Niet voor, maar bij schilfertjes
De etikettenmakers bij Lucovitaal zijn heel slim. Die hebben het probleem heel praktisch opgelost: ze noemen hun ‘Shampoo bij Haaruitval’ gewoon ‘Shampoo bij Haaruitval’ en hun ‘Shampoo bij Schilfertjes’ ‘Shampoo bij Schilfertjes’. Lucovitaal heeft kennelijk goed gekeken naar de aanduidingen op doosjes paracetamol en ibuprofen waar altijd iets op staat als: ‘Bij pijn en koorts’. Ze blijven dus ver weg van: ‘Shampoo voor Schilfertjes’.
Dat is slim. Want zeg nou zelf, als je íéts niet wil, zijn het schilfertjes in je haar. Bíj Schilfertjes is dan een veilig alternatief. Recht in de roos, zou je zeggen als dat niet weer nieuwe verkeerde associaties op zou roepen.
Blijft wel het probleem bij het ‘voor’ in de tekst die er op de Lucovitaal-fles direct onder staat: ‘Voor gezond haar en een gezonde hoofdhuid’. Moet je dat gezonde haar al hebben of kríjg je dat na het wassen? Dat ‘voor’ is pure magie, maar blíjft hardnekkig behept met voors en tegens.
