Tijdens een culinair influencers-event in Bloemendaal, onder begeleiding van de Italiaanse chef-kok Fabio van het Hengelose Lab26, kreeg de nieuwe koers en smaak van Bertolli al de nodige lof. De Europese business van het voormalige Unilever-merk is sinds begin dit jaar in handen van Enrico (margarines en olijfolie uitgezonderd). Nu lanceert het vernieuwde Bertolli de eerste campagne, ontwikkeld door DDB unlimited.
Aleks Fiege, directeur marketing bij Enrico en Aad Kuijper, cco bij DDB Unlimited, vertellen over de hernieuwde positionering en bijbehorende campagne-lancering: ‘We wilde de origine van het merk trouw blijven, dat moet gaan over het beste uit de Italiaanse keuken. Authentiek zonder dat het reclame werd.’
Te klein voor Unilever
Fiege, die dertien jaar voor Unilever werkte en toen al betrokken was bij Bertolli, vertelt dat het merk eigenlijk te klein was voor Unilever, waardoor het te weinig aandacht kreeg.
‘Unilever dacht dat andere partijen er beter voor konden zorgen, dus het stond in de etalage. Voor ons was het een longshot, maar de overname is gelukt. Daar ben ik blij mee, want Enrico is geen groot bedrijf, we hadden wel een goed verhaal en daarmee juiste partij en goede financiering gevonden waardoor Unilever ons het vertrouwen schonk.’
Innovatie in het schap
Afgelopen jaar zijn ze bij Enrico bezig geweest om het merk te ontvlechten, zoals Fiege dat noemt. ‘We moesten de praktische zaken regelen, zelf leveren, facturen versturen. Een leerproces, zo’n grote overname was voor ons de eerste keer. Wij hadden met Enrico gelukkig een prima organisatie en basis om dit goed in te regelen.’
Fiege is ondertussen bezig geweest om het merk op te tuigen. ‘Binnen zes weken hebben we pizzabodems en sauzen geïntroduceerd met het idee om als een raket te beginnen, door zo snel mogelijk een innovatie in het schap krijgen.’
Echt Italiaans toegankelijk maken
Bertolli, dat niet door Unilever bedacht is, maar al stamt uit 1865, is opgericht in Lucca door Franscesco Bertolli en begonnen als een klein delicatessen-winkeltje.
Fiege: ‘Die essentie, daar blijven we bij. We zijn met Bertolli nog steeds op zoek naar de beste producten. Echt Italiaans toegankelijk maken, dat is mijn missie.’
Hele Italiaanse keuken dekken
Volgens de directeur marketing houdt het merk vast aan de heersende connotatie van het merk.
‘We blijven in visuele communicatie bij het familiaire, de oude omaatjes die koken en gezamenlijk eten onder de boom met de familie. Maar met het Bertolli-aanbod willen we de hele authentieke Italiaanse keuken dekken, waarbij we vasthouden aan de Italiaanse gebruiken, gewoonten en rituelen. We willen mensen leren zelf écht Italiaans te koken, met gerechten uit verschillende streken.’
Originele Bertolli-verhaal
Aad Kuijper en Fiege kennen elkaar al jaren. Kuijper, die jarenlang vanuit bureaukant betrokken was bij ‘bijna álle Unilever-merken’, vindt Bertolli een schitterend merk. ‘Toen we met DDB het account gewonnen hadden, was ik evenals Fiege, van mening dat we in marketingcommunicatie het originele Bertolli-verhaal weer moesten vertellen.
Ik dacht meteen aan aan chefkok Fabio.’ Kuijper legt uit dat de Italiaanse chef-kok, die de hoofdrol vertolkt in de nieuwe commercials en kookinstructie-video’s die Bertolli lanceert, ook niet is gecast als acteur maar benaderd is als chef.’
360graden-campagne
Beide heren geven aan dat ze een grote 360graden-campagne voor ogen hadden, maar dat was budgettechnisch eigenlijk onmogelijk. Toch is dat gelukt, mede doordat DDB zelf de hele productie op zich heeft genomen. Kuijper legt uit dat het Fabio was die een brugfunctie speelde hierin: ‘We hebben bedacht dat hij in Italië op zoek moest gaan naar de beste producten, met het idee om dat op een documentaire-wijze te filmen, ongescript dus.’
Fiat500 uit 1969
Fiege voegt daar trots aan toe dat de originele Fiat500 uit 1969 die Enrico al had omgedoopt tot Bertolli-auto een prominente rol heeft in de campagne.
Kuijper: ‘Daar zijn we een week mee in Italië op pad geweest. Best spannend in dat ding, gelukkig is Fabio een goede chauffeur. We hebben voor meer dan een jaar materiaal geschoten voor alle communicatie-kanalen die we willen gebruiken.
De Italianen die in de commercials spelen zijn ook allemaal echt, die hoeven ook helemaal geen script. Dus die documentaire-stijl is volgens mij wel een succes geworden. We zijn bij families thuis geweest en oma’s kookten voor ons. Fabio spreekt met de mensen op de markt over de Italiaanse keuken en zij vertellen wat ze waarderen.
Die oma's mag je trouwens ook niet vertellen hoe gekookt moeten worden. Zij zijn de experts, de autoriteit. Dat is ook terug te zien in de manifest-film.’
De Bertolli manifest-film
Het is cultuur
De essentie van dat verhaal is volgens Kuijper dan ook dat er in Italië géén mensen zijn die geen verstand van lekker eten hebben. ‘Het is cultuur. Daarnaast hebben we nog een serie kookvideo’s opgenomen waarin we mensen leren hoe ze zelf sauzen kunnen maken en die sluiten we telkens af met een culinaire tip. Misschien is de belangrijkste wel: “De pasta hoort ín de saus.” Dat doen we in Nederland allemaal verkeerd om.’
Met de tips wil Bertolli zich manifesteren als de expert. ‘En alles is authentiek, wars van reclame-maken eigenlijk. Dat doen we ook met de nieuwe verpakkingen, daar hebben we alle reclame afgehaald. Terug naar de basis is het credo.’
Bold plan
Op de vraag hoe Enrico zomaar een ongescript concept voor de campagne goedkeurde, antwoordt Kuijper dat ‘DDB wel even dansje moest doen. Daar was wel even een spanningsveld. Ik had het ook begrepen als Fiege het niet aan zou durven. Ik vond het zelf ook wel een bold plan, zonder script naar Italië onder het motto: “We zien daar wel wat er gebeurt met echte mensen.”
Het pakte allemaal goed uit. Zo was kwamen we bijvoorbeeld een kaasboer tegen die een goede kop had. Dus die speelt nu ook in de commercial. Het is allemaal echt! Daarbij, die oude oma’s daar die zijn ook niet te casten, die weten het zelf toch beter.’
Lees ook:
