‘In 2016 kwamen op de motorshow in Milaan (EICMA, red.) verschillende Italiaanse dealers en distributeurs naar onze elektrische scooter-stand om te vragen waar we vandaan kwamen. Uit China dus. “Maar jullie designteam dan? Dat moet toch Frans of Italiaans zijn? Dit kan toch onmogelijk een Chinees design zijn?”.’ Aan het woord is Joseph Constanty (foto hieronder), global marketing director voor het elektrische scootermerk Niu. Constanty moet lachen bij de herinnering aan het chauvinisme van de Italianen. Hij antwoordde: ‘Meneer, denk even na, er zijn meer dan een miljard mensen in China. Ik ben er vrij zeker van dat we twee of drie mensen kunnen vinden die iets moois kunnen ontwerpen.’
Dat klinkt aannemelijk natuurlijk, maar de anekdote is wel exemplarisch voor de verwachtingen die Europeanen hebben bij Chinees product. Goede kopiisten, maar zelf iets bedenken, ho maar. De tendens is dat dat verandert, zegt Constanty, een Amerikaan die na zijn studie in China bleef hangen, inmiddels vloeiend Mandarijn spreekt, en het evangelie van Niu verspreid. Niet alleen in China, maar wereldwijd.
Rijstvelden
In de Niu-brandstore, die begin dit jaar werd geopend aan de Van Baerlestraat in Amsterdam, ironisch genoeg op hetzelfde adres als de voormalige brandstore van benzinescootermerk Vespa, legt Constanty uit wat de kern van het merk is. ‘De volledige Chinese merknaam betekent zoveel als ‘de kleine elektrische buffel’. Kijk, China is gebouwd op de rug van de waterbuffel. Alle rijstvelden zijn duizenden jaren bewerkt met behulp van deze krachtpatser. Wij wilden voor de moderne millennial een voertuig creëren die niet alleen functioneel top is, maar waar hij ook trots op kan zijn. Dat zit in die Chinese heritage én in het opvallende hedendaagse design.’
Niu is nu dus ook in Nederland neergestreken. Het biedt een e-scooter voor zo’n 3000 euro aan. Los van het design en rijeigenschappen (laag zwaartepunt door accu onder de treeplank) prijst Constanty het feit dat Niu een ‘connected scooter’ is. Dat maakt het mogelijk dat je op afstand (via een app natuurlijk) kunt zien waar je scooter staat, hoeveel batterij hij nog heeft, en zelfs of ie gejat wordt. ‘Tegelijkertijd verzamelen we continu data die gebruikt worden om software-updates op te baseren. Als je nu een Niu aanschaft, heb je over zes maanden een betere scooter. Op basis van rijgewoonten, krijg je mogelijk een scooter met een grotere actieradius, een groter en meer geleidelijk acceleratievermogen en een hogere snelheid.’
Elettrica
Tot zover even het verkoopverhaal van Constanty. Er is qua brands iets buitengewoons aan de hand in de e-scootermarkt. De grote benzinescootermerken doen nog niet of nauwelijks mee. ‘Daar zit voor hen ook geen enkele incentive in namelijk. Ze verdienen miljoenen met hun benzine-business. Om hen richting toekomst te duwen, heb je merken als Niu nodig. Ik wil dat de big brands ook elektrisch gaan bouwen.’
Grote merken als Vespa, Kymco of Piaggio ontbreken nog, of zetten nog maar hun eerste stapjes. Het eerstgenoemde – en in Amsterdam-Zuid meest populaire merk – komt in het derde kwartaal van dit jaar met de ‘Elettrica’, maar dat wordt met een richtprijs van 7 duizend euro(!) geen breed toegankelijke scooter. Kymco heeft net de E-Vitality (4700 euro) en Piaggio nog helemaal niets. De praktijk is voorlopig dan ook dat mensen die in de markt zijn voor e-scooter de keuze hebben uit merken waar ze nog nooit van gehoord hebben. Of kende u Niu, Govex, Emco of Unu wél?
Vertrouwen bouwen
Hoe win je dan vertrouwen? ‘Ja, dat is moeilijk’, beaamt Constanty, ‘we zijn nog maar net begonnen. De enige manier waarop je mensen kunt overtuigen van kwaliteit is door het product naar de mensen te brengen. De juiste partners zijn daarbij cruciaal. In Nederland werken we samen met PEM, die een beperkt, maar zeer kwalitatief aantal (80, red.) verkooppunten heeft geselecteerd. Daar hebben we een shop-in-shop-achtige premium store presence. Vertrouwen bouw je ook door de kwaliteit van je dealers. Die moeten klaarstaan voor onze klanten.’
Toch moet het product volgens Constanty de rest doen. ‘De reviews die we krijgen zijn uiterst positief, zelfs in kritische landen als Nederland en Frankrijk. Mensen die zich online oriënteren, komen toch bij die reviews uit. Wat verkoop betreft zet Niu helemaal in op offline verkoop. (In tegenstelling tot bijvoorbeeld Unu, dat uitsluitend online verkrijgbaar is, geen dealernetwerk heeft.) Constanty: ‘Omdat we kleine babystapjes moeten maken om de markt te veroveren. Als je online gaat, dan schrik je de dealers af, dat je hun business afpakt. Als we in een later stadium iets online gaan, zal het altijd in samenwerking zijn met distributeurs en dealers. Je hebt uiteindelijk toch servicepunten nodig.’
Dichtslibbende steden
Of Niu dan ook nog een expliciet brand purpose nodig heeft, valt te betwijfelen. De goede kanten van elektrisch rijden behoeven nauwelijks uitleg. Toch heeft Constanty daar een verhaal over klaar. ‘Het klinkt misschien een beetje fluffy, maar wij geloven in de toekomst. De oprichters van Niu (Li Yi Nan en Token HU, red.), zagen het wereldwijde probleem van door verkeer dichtslibbende steden. Niu wil een onderdeel van de oplossing van dat probleem zijn.’
Los daarvan heeft Constanty ook nog een riedeltje over het ontdekken van je stad. ‘Unlock your city’, is de claim. Want daar zou de elektrische scooter de millennial van nu toe in staat stellen. (Of dat in Nederland ook zo relevant is, is een discussie waard. Die millennial kan immers ook gewoon op de fiets springen.) Het idee is dan ook om toekomstige influencer-campagnes aan dat thema op te hangen. ‘Dat worden geen samenwerkingen met make-up-girls en fitboys met een groot bereik op Insta, want we willen dat op een relevante manier brengen. Denk aan foodies die alle nieuwe Franse bakkerijtjes in een stad afrijden. Of een fotograaf die geweldige foto’s maakt van bruggen of kerken. En ja, die gaan daar dan natuurlijk op de Niu naartoe.’
Niu verkocht sinds augustus 2015 380 duizend e-scooters wereldwijd. Tot nu zijn er zo’n 6 duizend in Europa verkocht.
