Positioneren verloopt via heldere principes. In deze serie essays Brand Culture brengen Marc Oosterhout en Bastiaan Weers de laatste inzichten in positioneren samen met de principes die zij eerder formuleerden in hun bestseller Power Brands 2.0. Een nieuwe guideline voor positioneren in de praktijk. Deel 2: ‘Keep it simple’.
Vaak valt me op aan een briefing of een briefingsgesprek dat marketeers of communicatieprofessionals zo enorm veel woorden nodig hebben om samen te vatten wat ze willen vertellen.
Zo ontving ik laatst een briefing van acht kantjes waarvan de eerste vier waren volgeschreven met conclusies uit onderzoek. Dan wordt het vinden van de juiste inzichten een zoektocht als een speld in een hooiberg. Data belemmeren eerder het zicht dan dat je er iets van leert.
Soms lijkt het er zelfs op dat het interessant is om de zaken moeilijker te maken dan ze zijn. Het geeft marketing een vleugje intellectualiteit.
Dat is natuurlijk best fijn voor ons aller gevoel van eigenwaarde, maar het helpt de effectiviteit van marketing niet. Dat is geen nieuw fenomeen. Toen ik begon in dit vak had ik de eer om samen te werken met de crème de la crème van strategen van gerenommeerde bureaus. Maar altijd als ik naar buiten liep na een meeting, merkte ik dat ik de draad kwijt was. ‘Ligt dat nou aan mij’, dacht ik. ‘Snap ik het vak toch niet goed?’
Tegelijkertijd bekroop me het gevoel dat dit niet goed kon zijn. Ik bedoel als ik het al niet begrijp, hoe moet dat dan met die achteloze consument? Sinds die tijd is mijn motto: Hoe minder woorden, hoe sterker de strategie.
Jos de Blok
Misschien heeft u weleens gehoord van Jos de Blok. Hij is ondernemer in de zorg en kwam met het lumineuze idee om zorgmedewerkers eigen verantwoordelijkheid te geven in zelforganiserende teams, om zo de buurtzorg beter te organiseren.
Zijn stelling was dat mensen in de zorg heel goed zelf kunnen bepalen hoe zij hun zorg het beste aan patiënten kunnen geven. De Blok vond managers en stafleden overbodig. Die kosten alleen maar geld omdat ze een hele entourage hebben ingericht om zichzelf en elkaar bezighouden.
Bestuurders hebben vaak het idee dat ze ergens op de hei moeten gaan zitten om iets te bedenken wat vaklui moeten uitvoeren, was zijn stelling. Als je een manager aanneemt, dan wil deze manager managen. Maar dat levert geen goede zorg op. Bij de Blok gaat het maar op een ding: goede zorg. En de rest is bijzaak.
De Blok weet wat focus is. Hij begon in Enschede met een team van vier verplegers en bouwde zijn bedrijf uit tot een landelijk imperium met meer dan 14.500 zorgmedewerkers en een marktaandeel van 20 procent in de thuiszorgmarkt.
Bovendien werd zijn bedrijf vijf keer uitgeroepen tot beste werkgever van Nederland en geven klanten gemiddeld een rapportcijfers van 9,2. Zo’n NPS haalt geen enkele onderneming.
Qua kosten zijn ze slechts iets goedkoper dan gemiddeld – maar ze leveren wel duidelijk bovengemiddelde kwaliteit, schreven de analisten van KPMG.
Jos de Blok wordt wereldwijd gezien als lichtend voorbeeld van de organisatie van de toekomst. Hij won de ene naar de andere prestigieuze award, zoals 2014 de Albert Medal van The Royal Society of Arts. Een prijs die eerder was uitgereikt aan de uitvinder van worldwide web, Francis Crick en de beroemde natuurkundige en Nobelprijswinnaar Stephan Hawking. Het is duidelijk, Jos de Blok is niet zomaar iemand.
Focus
Nu zult u misschien denken, leuk hoor dat verhaal van de Blok, maar wat heeft dat met merkdenken en marketing te maken? Dat leg ik u graag uit.
Ik vind Jos de Blok in meerdere opzichten een groot voorbeeld voor marketeers en communicatieprofessionals. En misschien onbedoeld wel het toonbeeld van marketing.
Zo begrijpt hij als geen ander wat de werkelijke behoefte is van zijn klanten: goede zorg. Dat klinkt eenvoudig, maar in die almaar bureaucratiserende sector is goede zorg geen vanzelfsprekendheid meer.
De Blok weet wat de behoefte van zijn doelgroep is en doet niet meer dan hij belooft. Daar heeft hij geen eindeloze datastroom voor nodig. Bij De Blok staat bij de patiënt voorop. En niets anders dan dat. Hij volgt hiermee vanuit zijn eigen visie, misschien de belangrijkste wet in marketing: de wet van leiderschap (Al Ries & Jack Trout, 1994).
De Blok begreep dat de strijd in marketing niet over gaat producten, maar over categorieën. Met ‘buurtzorg’ creëerde hij een eigen categorie binnen de thuiszorgmarkt. En maakte die categorie vervolgens groot. Door alles wat hij deed ondergeschikt te maken aan de focus op de belofte van goede zorg. Simple as that.
De Blok zei het zelf ooit zo in een interview met Rutger Bregman: ‘Het is heel makkelijk om iets moeilijk te maken, maar het is heel moeilijk om iets makkelijk te maken.’
Dat citaat knoopte ik mijn oren. Ik realiseerde dat dit misschien wel mijn belangrijkste opdracht was als merkstrateeg: zaken eenvoudig maken. En dat is lang niet altijd makkelijk in een tijd waarin we verzuipen in de data, visies en opinies. De Blok leerde mij mezelf te dwingen focus aan te brengen en vooral te houden. Of zoals Johan Cruyff het ooit zei: ‘Voetballen is heel simpel, maar simpel voetballen is het moeilijkste wat er is’. En u weet als Johan Cruyff het heeft gezegd, is het waar.
Toverwoord
Om te leren hoe je focus aanbrengt, vragen wij deelnemers aan onze workshops altijd om de belofte van hun merk terug te brengen naar één woord. Dat levert altijd een mooie discussie op. De eerste reactie is altijd: dat kan niet.
Dat is begrijpelijk als je bijvoorbeeld een breed palet aan diensten biedt. Maar het geestige is: het kan wel. Het lukt altijd om mensen te helpen kiezen wat hun kernwoord is. En dat werkt heel verlossend. In ons boek Power Brands 2.0 noemden wij dat de wet van het toverwoord. En deze wet gaat nog steeds op.
De belofte van het merk moet voor iedereen helder zijn. Liefst in één woord. Intern en extern. Het concept ‘buurtzorg’ van Jos de Blok is zo’n toverwoord. Naam en propositie vallen hier bovendien samen. Dat maakt het nog krachtiger.
Natuurlijk is buurtzorg helemaal geen sexy woord, maar wel superduidelijk. En daar gaat het om. Een sexy woord heeft nog nooit veel klanten opgeleverd. Een duidelijk woord wel. Een toverwoord maakt het makkelijk om te onthouden waarom je voor een merk moeten kiezen. Het vergroot technisch gezien de mentale beschikbaarheid van je merk.Of in gewoon Nederlands: meer mensen zullen je herkennen.
Niet voor niets schreven Al Ries & Jack Trout ‘The most powerful concept in marketing is owning a word in the mind of the prospect’.
Blink
Sterke merken kennen de kracht van het toverwoord. Zo weet BMW dat haar toverwoord ‘rijplezier’ is. En wat te denken van ‘belonging’ van AirBNB of ‘Private Driver’ van Uber. Woorden die werken als sturend mechanisme voor alles wat deze merken doen. Dat maakt ze zo sterk.
Maar het werkt ook voor kleinere merken. Niet zo lang geleden gingen we aan de slag voor een educatieve uitgever Blink. Een prachtig bedrijf. Succesvol. Maar om nieuwe groei te realiseren was een nieuwe stap nodig.
Ik vroeg de medewerkers van Blink, vaak docenten en onderwijskundigen, tijdens een workshop of zij de essentie van hun leermethode konden samenvatten in één woord.
Ze keken me met verbaasde blikken aan. Hoe kon ik dat nou vragen? Dat deed toch geen recht aan de kwaliteit en diepte van hun werk. Er moest wel wat water door de rivier, maar uiteindelijk vonden we elkaar.
‘Nieuwsgierigheid’ bleek het toverwoord van Blink. Alle methoden van Blink bleken erop gericht om de nieuwsgierigheid van de leerling te prikkelen zodat de leerling intrinsiek gemotiveerd kan worden iets te leren. Zo simpel kan focus zijn.
Treinromantiek
Toen we voor NS aan de slag gingen, zochten we natuurlijk ook een toverwoord. Kon dat wel voor zo’n complexe dienstverlener? We piekerden ons suf. Het bleek inderdaad geen gemakkelijke opgave.
Al werkende aan de strategie en het concept kwamen we erachter dat de trein zelf heel veel mooie waarden bevat. En dat er zoiets bestaat als een treingevoel dat in ons allen besloten zit. Bovendien bleek de trein vaak een plek waar mooie dingen gebeuren tussen mensen. Dat bracht ons tot het toverwoord: treinromantiek. Een mooi inspirerend woord om de trein dichter bij de mensen te brengen.
Koningsvraag
Een heel andere manier om focus aan te brengen, is door jezelf de zogenaamde koningsvraag te stellen. Ik leg het u uit. In een interview met de Volkskrant besprak troubleshooter van de Nederlandse topsport Joop Alberda het fenomeen ‘halvefinalespook’ en wat je daar volgens hem aan kon doen.
Naast wetmatigheden als ‘durf te dromen van het onvoorstelbare’ en ‘weet waar je goed in bent’ stelde Alberda vast dat het in de topsport vooral belangrijk is om het juiste doel te stellen.
Dat doel zou volgens Alberda altijd het bezoek aan de koning moeten zijn. Of om het met zijn eigen woorden te zeggen: ‘Je wilt de koning twee dagen na jouw finale vertellen waarom jij zo ongelooflijk succesvol was. Je doel is niet de finale, maar het bezoek aan de koning. Zo voorkom je het halvefinalespook’ sprak Alberda.
Wat een prachtige gedachte. Het gaat om het doel achter het doel, legt Albeda ons uit. ‘Natuurlijk word je Olympisch kampioen’ is zijn overtuiging. Maar wat vertel je de dag erna aan de koning? In het gesprek met de koning komt het ware doel vaak naar boven. En vaak in niet meer dan een of twee zinnen. De koning heeft tenslotte weinig tijd.
Door jezelf voor te stellen dat je op bezoek moet bij de koning om te praten over jouw succes, dwing je jezelf als het ware om je verhaal terug te brengen tot de essentie. Misschien niet een woord, maar een verhaal in twee zinnen is ook al een mooie focus. Dan heb je geen briefing meer nodig van acht kantjes.
Keep it simple. Het klinkt eenvoudig. En dat is het ook. Maar mijn ervaring is dat het hier juist vaak misgaat. We hebben de neiging ons vak moeilijker te maken dan het is. Denk als Jos de Blok. Durf te focussen.
Marc Oosterhout werkt als onafhankelijk merkstrateeg en publicist. Bastiaan Weers is head of strategy van N=5.
