Het was begin 2018, maar lijkt nog als de dag van gisteren voor Joost Rietveld, oprichter en managing director van Too Good To Go. Op het kantoor van de voedselverspillingsapp, zo ongeveer aan het Leidseplein in Amsterdam, zat hij samen aan tafel met Thijs van Banning, de directeur van Landmarkt; een supermarkt met twee winkels in Amsterdam die vooral verse, lokale producten verkoopt.
Rietveld had ook de twee winkelmanagers van de supermarkt uitgenodigd en iemand van de versafdeling. Hij wilde dat iedereen wist hoe de app zou werken. Samen met de vier maakte hij ter plekke het eerste account aan. ‘Wat we precies moesten invullen, wist ik ook niet, maar daar kwamen we vanzelf achter.’ Toen hij zijn laptop dichtklapte, was Too Good To Go officieel van start gegaan.
Daarna is het snel gegaan met de app. Winkel na winkel sloot aan, de grotere ketens gingen meedoen en ook bij consumenten bleek er een sweet spot te zijn geraakt. Na twee jaar telt Too Good To Go nu meer dan een miljoen Nederlandse gebruikers en doen er drieduizend aangesloten locaties mee – zelfstandige winkels of onderdelen van ketens. Er zijn er meer dan 1,8 miljoen maaltijden ’gered’. Onlangs werd Too Good To Go bovendien door Nederlandse consumenten uitgeroepen tot meest Inspirerende merk van 2019 - een jaarlijkse ranglijst van bedrijven die bij het publiek het meest tot de verbeelding spreken.
Resten buffet
De app Too Good To Go is afkomstig uit Denemarken. Vier vrienden zagen een ober eten van een buffet weggooien, iets wat per ongeluk in het zicht gebeurde. Ze realiseerden zich dat dit lang niet het enige geval kon zijn, begonnen over voedselverspilling na te denken en bedachten een oplossing via een app. In 2016 gingen ze van start.
Het principe is eenvoudig; winkels die zitten met ‘overschotten’ - eten dat ze weg moeten gooien - kunnen dit via de app kwijt bij consumenten die het voor een derde van de prijs kunnen aanschaffen. Wat ze precies kopen is een verrassing; ze krijgen het in een Magic Box mee naar huis. De app groeide snel in Denemarken en vond ook zijn weg naar andere landen zoals het VK, Frankrijk, Zweden, Zwitserland en Duitsland.
Nederland volgde als zevende land, via Rietveld die vijf jaar in Denemarken woonde en er werkte voor de Nestlé-onderneming Oscar, dat bouillon maakt van restproducten. Hij kwam daar met de mensen van Too Good To Go in contact, die ‘omdat hij toch zo zat te zeiken dat het voedselsysteem niet deugt’ hem een klus aanboden.
Rietveld ging erop in en keerde terug naar Nederland: ‘De app kregen we mee, die konden we vertalen, maar verder moesten we vanaf nul beginnen. Tja, hoe doe je dat? Aan wie ga je het als eerste uitleggen? Hoe krijg je winkels mee? Hoe zorg je dat mensen de app downloaden?’
Aannames overboord
Rietveld had minder aan de Deense ervaring dan hij had verwacht. Degenen die bij de start van Too Good To Go in Denemarken betrokken waren, hadden de organisatie inmiddels verlaten. Er was niemand in het managementteam die de introductie in een land had meegemaakt. ‘Dus toen ik vroeg, hoe kan ik het het beste aanpakken, kreeg ik terug: “Geen idee, dat horen we graag van jou”.’
Rietveld maakte een plan, bracht de Nederlandse food-infrastructuur in kaart, keek welke apps er met hetzelfde thema bezig waren en besloot de markt via Amsterdam te benaderen. Hij koos voor populaire winkels als het Vlaamsch Broodhuys, Marqt en Landmarkt, ook omdat deze pasten bij de missie van Too Good To Go en geen voedsel willen weggooien.
De eerste week nadat Rietveld met Landmarkt als eerste ‘leverancier’ was begonnen, ging het al lopen en veel sneller dan hij had verwacht. Waar hij op een paar honderd gebruikers had gehoopt, hadden zich er al duizend aangemeld.
‘We hebben ze allemaal gebeld. Dat was een meer diverse groep dan ik had verwacht, al mijn aannames konden overboord. Een grote groep senioren sloot aan, midden uit de stad, een vrouw van zeventig jaar bijvoorbeeld. De gemene deler was dat het mensen waren die wat wilden doen tegen het weggooien van eten. Zij zagen dit als kans zich daar voor in te zetten. Dat is nu nog steeds de grootste motivatie.’
‘Toen we startten dachten we: we zijn geen specialisten in pr, dus we hebben twee bureaus uitgenodigd en zijn daarmee in gesprek gegaan. We hebben verteld wat de case was, hoe de app werkte en dat we het gevoel hadden dat het iets groots zou kunnen worden. Beide pr-bureaus wisten volgens mij niet wat ze er mee aan moesten. Ik hield er geen goed gevoel aan over en kreeg net iets te vaak terug: “We geven geen garanties”. Daar was ik ook helemaal niet naar op zoek. Je wilt dat mensen in het idee geloven en er voor willen gaan. Als we dan toch vijfduizend euro gaan uitgeven aan pr, moet je er wel iets voor terugkrijgen. Toen ik vroeg: maar wat gaan jullie doen dan, kreeg ik als antwoord: “We versturen een persbericht en gaan dan nabellen op basis van onze database”.’
‘Ja. Ik dacht, als dat het is, dan kan ik beter iemand vragen die een goed persbericht kan schrijven en zelf een perslijstje maken. We zagen een goede tool, Smart PR, die we voor een jaar konden gebruiken en we zijn het zelf gaan doen. Uiteindelijk was dat een prima zet. We kwamen erachter hoe het onderwerp leefde en dat het ook goed bruikbaar was voor de media. Het is een beeldend onderwerp; je kunt met je camera op bezoek bij de bakker die brood overhoudt en dit in een Magic Box stopt. Het kostte ons niet veel moeite dit aan de man te brengen.’
‘Dat zeg ik liever niet.’
‘Nee, hoor, dan ook niet. Het gaat me ook niet om een bureau of branche te bashen, maar om te delen dat je afwegingen moet maken als je een nieuw initiatief gaat opzetten. Waar ga je je geld aan uitgeven?’
Toen ik zag dat een vlogster de wekker had gezet om boxes te bestellen dacht ik: dit is een waardeloze user experience.
‘De typische Nederlandse betalingsmogelijkheden. Aanvankelijk konden de klanten alleen met een creditcard of Paypal afrekenen, maar die dekken slechts een deel van de markt. Zo’n 53 procent van de betalingen in Nederland gaat via iDEAL, maar dat zat niet in de app ingebouwd. Het was een enorme complexe ingreep om dat toe te voegen, de volledige back-end van de app moesten we omgooien. Toen dat eenmaal was gebeurd, zijn we enorm hard gaan groeien. Er waren heel veel klanten die daarop zaten te wachten, zo bleek. Dat leverde wel weer een ander probleem op.’
En dat was?
‘Dat de Magic Boxes, wanneer ze om twaalf uur ’s avonds online gingen, ook in no time waren verkocht. Wij maken voor al die winkels een schema met wat ze op basis van ervaringscijfers kunnen aanbieden. Als ze zien dat dat meer is, kunnen ze dit nog bijstellen. Die voorspelling kwam twaalf uur ’s avonds online. De eerste vijf tot tien minuten daarna ging iedereen als een gek de boxes kopen. En dan was het op. Toen ik vervolgens op YouTube een filmpje van een vlogster zag die die de wekker had gezet om nog een paar boxes te kunnen scoren, dacht ik: dit is een vreselijke user experience, dit kan niet. Toen zijn we het aanbod gaan spreiden over de hele dag.’
Waarom is de app eigenlijk zo populair, heb je daar diepere inzichten in?
‘Nee, dat weet ik niet precies; we houden geen uitgebreide data bij van onze consumenten. Mensen willen iets bijdragen, dat speelt mee, en bovendien is dit een leuke manier om dat te doen. Wie normaal iets wil doen aan duurzaamheid en het milieu, moet daar meestal iets voor laten. Niet vliegen, bepaalde dingen niet eten of niet gebruiken. Verlieservaringen. Dit is gewoon een extra mogelijkheid om iets te kopen. Soms zitten er ook heel bijzondere producten bij. De taartjes Van De Drie Graefjes in Amsterdam-Zuid zijn altijd binnen een paar minuten weg. Daar zitten mensen echt op te azen.’
‘Minder dan je zou denken. Ik had aanvankelijk ook het idee dat we vooral in steden gebruikt zouden worden , maar dat is niet het geval. We zien dat we in kleine dorpjes buiten de Randstad ook heel populair zijn. Ik was laatst in een klein plaatsje in Limburg, met een straat met een bakker erin. Die raakt elke dag al zijn producten die over zijn kwijt.’
‘Ja, er was zeker argwaan. We merkten dat veel winkeliers eerst niet wilden erkennen dat ze voedsel overhielden, alsof dat afbreuk deed aan hun professionaliteit. Dat hebben we kunnen wegnemen. Ook kannibalisatie is geen risico. Het gaat slechts om een paar Magic Boxes per dag. Ze kunnen er ook niet veel mee verdienen, maar het levert ze wel iets op. De derving gaat omlaag en er is minder afval, terwijl er meer mensen de winkel binnenkomen.’
‘Nou dat niet zozeer. De enige meeteenheid die telt, onze valuta zo je wilt, is voedselverspilling voorkomen. Daar worden we als organisatie op afgerekend. We proberen bedrijven ook verder te helpen door hen te laten samenwerken met ons zogeheten Succes Team. Als het eenmaal draait met de Magic Boxes kijkt dat wat er in het bedrijfsproces nog verder verbeterd kan worden. Daar geven we adviezen over. We willen ons naast de Nederlandse consument in het algemeen ook op jongeren richten via scholen. We kunnen nog veel doen, we zijn enorm ambitieus.’
Facts & Figures
Too Good to Go
De app begon in Denemarken in januari 2016 en werd al snel meer dan een miljoen keer gedownload. In dertien Europese landen wordt de app nu gebruikt. De Nederlandse introductie was in 2018. De vestiging hier telt nu zo’n 35 medewerkers.
Vergoeding
Per verkochte Magic Box ontvangt Too Good To Go een commissie waarvan de hoogte wordt afgesproken met de winkel. Over specifieke bedragen of percentages doet het geen uitspraken. Ook krijgt Too Good To Go een kleine administratieve vergoeding voor ieder aangemaakt account. Eenmaal geregistreerd hoeven locaties niet te betalen en is het no cure, no pay.
Onderzoek naar motivatie
Uit kwantitatief onderzoek onder ruim zeshonderd gebruikers en focusgroepgesprekken blijkt dat voor 35% het reduceren van voedselverspilling de belangrijkste motivatie is om mee te doen. Voor 26% is dat het verrassingseffect. Twintig procent doet het voor de kortingen en slechts acht procent van de respondenten gooit restanten uit de Magic Box weg. In andere gevallen worden die gedeeld met familie en vrienden, de volgende dag gebruikt of ingevroren.
