De impact van crossmedia op merkherinnering

Om een antwoord te krijgen op  de hierboven geformuleerde onderzoeksvragen, deden we online onderzoek onder ±1.300 Nederlandse consumenten. Elke respondent kreeg in willekeurige volgorde meerdere advertenties te zien op verschillende kanalen; TV, radio, online pre-rolls en social feed. De advertenties zijn op een zo’n ‘natuurlijk’ mogelijke wijze gepresenteerd voor elk kanaal, en de consument kon op ieder moment zappen of wegklikken. Immers, blootstelling aan advertenties staat al lang niet meer gelijk staat aan (onverdeelde) aandacht. Binnen elk kanaal testten we 20 advertenties in een random volgorde, waarvan advertenties van 6 focusmerken via ofwel ‘single’ of ‘multi-channel’ advertising. Deze merken waren afkomstig uit de categorieën haarverzorging, verzekeringen, gezichtsverzorging, gokken, drogisterijen en online retail. Na afloop vroegen we van welke merken de consument kon herinneren deze gezien of gehoord te hebben. 

Table 1: Description of simulated environment and respondent navigation process per studied channel

De resultaten van het onderzoek geven de volgende inzichten als het gaat om de top-of-mind merkherinnering (de kans dat een merk achteraf als eerste wordt herinnerd en genoemd):

1. De top-of-mind merkherinnering na het zien van 1 enkele advertentie is met hooguit 3% (afhankelijk van het kanaal) laag, wat op zich logisch is als je 20 advertenties ziet in 4 verschillende omgevingen..   
2. Meer exposure door inzet van een tweede kanaal zorgt echter voor een flinke verbetering van dit resultaat. Alle combinaties tussen twee kanalen leiden tot een hogere merkherinnering dan de som van de scores van de kanalen op individueel niveau, waarbij de volgende combinaties het grootste resultaat laten zien:
   1. Radio + Pre-roll 11%; vs. alleen Radio (1%) en alleen Pre-roll (3%).
   2. TV + Radio 9%; vs. alleen TV (2%) en alleen Radio (1%).

• Kijken we naar spontane merkherinnering (het percentage respondenten dat zich überhaupt een merk achteraf kan herinneren), dan zien we in algemene zin al hogere gemiddelde herinneringscores. TV zorgt gemiddeld voor de hoogste spontane naamsbekendheid bij individuele inzet (21%), versus 15% voor radio en 11% voor pre-rolls. Social feed advertising draagt op zichzelf het minste (4%) bij aan spontane merkherinnering.
• Ook voor spontane merkherinnering zien we dat extra exposure door een advertentie op 2 verschillende kanalen resulteert in een duidelijke verbetering.
• Hierbij zien we dat diverse combinaties van kanalen zonder TV min of meer vergelijkbaar presteren als combinaties mét TV: vergelijk bijvoorbeeld de spontane merkherinnering voor Radio en Pre-roll (31%) met die van TV en Pre-roll (32%) en Radio en TV (33%).

• De grootste synergie zien we in de combinaties Radio + Pre-roll (31%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (15% + 11% =) 26%), en Social Feed + Pre-roll (24%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (11% + 4% =) 15%). Dit kan het resultaat zijn van een gemeenschappelijk element, namelijk de "gegarandeerde" aandacht voor ten minste de eerste paar seconden van een preroll-advertentie. Dit maakt het voor consumenten makkelijker om het merk vervolgens in een radiocommercial of op hun sociale feed te herkennen of te herinneren, wat de effectiviteit van deze extra blootstelling verhoogt.
• Toevoeging van social feed aan radio zorgt niet voor extra merkherinnering. Door het ontbreken van visuele elementen in een radiospot en de vluchtige aandacht van de consument binnen Social Feed, kunnen deze kanalen elkaar onvoldoende versterken.

Table 2: Average unaided brand recall scores for single- (non-bold values & white cells) and dual-exposure (bold values) scenarios 

Nieuwsgierig geworden?
Ben je benieuwd naar alle bevindingen? Klik dan hier voor het complete artikel. 

Onderzoek door Mark Vroegrijk - senior methodologist