Overslaan en naar de inhoud gaan

De impact van crossmedia op merkherinnering

Onderzoek naar synergie in merkherinnering door crossmedia advertising.
Partner
DVJ Insights

DVJ Insights is het internationale full-service marketing research en analytics bureau voor merkgroei. Ze staan bekend om de bereidheid om echt te luisteren en om hun innovatieve aanpak en innovatie, die voortkomt uit een intensieve samenwerking met de praktijk en de wetenschap. De combinatie van kwaliteit, toegevoegde waarde en passie helpt klanten in het vinden van antwoorden en mogelijkheden voor duurzame groei. Het bureau is gespecialiseerd in merk-, communicatie-, innovatie- en shopper onderzoek. Naast onderzoek voor klanten doet DVJ binnen het Center of Expertise veel eigen onderzoek en meta-analyses op de eigen databases om deze kennis vervolgens te gebruiken voor het continue verbeteren van oplossingen en werkwijze, als benchmark en in advies aan klanten.

omni channel technology image
omni channel technology image

Veel merken kiezen voor een crossmedia-advertentiestrategie door verscheidende mediakanalen (bijv. TV, Radio en online platformen) in te zetten om de belangrijkste boodschap van de campagne over te brengen aan het publiek. Omdat veel consumenten gedurende de dag verschillende mediakanalen gebruiken, kan adverteren via verschillende kanalen helpen om niet alleen het bereik, maar ook de bereiksfrequentie van een campagne te maximaliseren.

We onderzochten de impact van deze potentiële frequentieverhoging door inzet van een crossmedia-strategie op merkherinnering, om zo antwoord te krijgen op de volgende vragen:

1. In hoeverre zorgt blootstelling aan een campagne via meerdere kanalen voor een hogere merkherinnering?  

2. Welke specifieke kanaalcombinaties zijn hierbij het meest effectief?

Testen in een natuurlijke setting

Om een antwoord te krijgen op  de hierboven geformuleerde onderzoeksvragen, deden we online onderzoek onder ±1.300 Nederlandse consumenten. Elke respondent kreeg in willekeurige volgorde meerdere advertenties te zien op verschillende kanalen; TV, radio, online pre-rolls en social feed. De advertenties zijn op een zo’n ‘natuurlijk’ mogelijke wijze gepresenteerd voor elk kanaal, en de consument kon op ieder moment zappen of wegklikken. Immers, blootstelling aan advertenties staat al lang niet meer gelijk staat aan (onverdeelde) aandacht. Binnen elk kanaal testten we 20 advertenties in een random volgorde, waarvan advertenties van 6 focusmerken via ofwel ‘single’ of ‘multi-channel’ advertising. Deze merken waren afkomstig uit de categorieën haarverzorging, verzekeringen, gezichtsverzorging, gokken, drogisterijen en online retail. Na afloop vroegen we van welke merken de consument kon herinneren deze gezien of gehoord te hebben. 

Table 1: Description of simulated environment and respondent navigation process per studied channel

Table 1: Description of simulated environment and respondent navigation process per studied channel

Top-of-mind merkherinnering door multi-channel exposure

De resultaten van het onderzoek geven de volgende inzichten als het gaat om de top-of-mind merkherinnering (de kans dat een merk achteraf als eerste wordt herinnerd en genoemd):

  1. De top-of-mind merkherinnering na het zien van 1 enkele advertentie is met hooguit 3% (afhankelijk van het kanaal) laag, wat op zich logisch is als je 20 advertenties ziet in 4 verschillende omgevingen..   
  2. Meer exposure door inzet van een tweede kanaal zorgt echter voor een flinke verbetering van dit resultaat. Alle combinaties tussen twee kanalen leiden tot een hogere merkherinnering dan de som van de scores van de kanalen op individueel niveau, waarbij de volgende combinaties het grootste resultaat laten zien: Radio + Pre-roll 11%; vs. alleen Radio (1%) en alleen Pre-roll (3%). TV + Radio 9%; vs. alleen TV (2%) en alleen Radio (1%).

Synergie bij spontane naamsbekendheid

  • Kijken we naar spontane merkherinnering (het percentage respondenten dat zich überhaupt een merk achteraf kan herinneren), dan zien we in algemene zin al hogere gemiddelde herinneringscores. TV zorgt gemiddeld voor de hoogste spontane naamsbekendheid bij individuele inzet (21%), versus 15% voor radio en 11% voor pre-rolls. Social feed advertising draagt op zichzelf het minste (4%) bij aan spontane merkherinnering.
  • Ook voor spontane merkherinnering zien we dat extra exposure door een advertentie op 2 verschillende kanalen resulteert in een duidelijke verbetering.
  • Hierbij zien we dat diverse combinaties van kanalen zonder TV min of meer vergelijkbaar presteren als combinaties mét TV: vergelijk bijvoorbeeld de spontane merkherinnering voor Radio en Pre-roll (31%) met die van TV en Pre-roll (32%) en Radio en TV (33%).
  • De grootste synergie zien we in de combinaties Radio + Pre-roll (31%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (15% + 11% =) 26%), en Social Feed + Pre-roll (24%, ten opzichte van de som van de scores voor de kanalen op individueel niveau: (11% + 4% =) 15%). Dit kan het resultaat zijn van een gemeenschappelijk element, namelijk de "gegarandeerde" aandacht voor ten minste de eerste paar seconden van een preroll-advertentie. Dit maakt het voor consumenten makkelijker om het merk vervolgens in een radiocommercial of op hun sociale feed te herkennen of te herinneren, wat de effectiviteit van deze extra blootstelling verhoogt.
  • Toevoeging van social feed aan radio zorgt niet voor extra merkherinnering. Door het ontbreken van visuele elementen in een radiospot en de vluchtige aandacht van de consument binnen Social Feed, kunnen deze kanalen elkaar onvoldoende versterken.

Table 2: Average unaided brand recall scores for single- (non-bold values & white cells) and dual-exposure (bold values) scenarios 

Table

Nieuwsgierig geworden?
Ben je benieuwd naar alle bevindingen? Klik dan hier voor het complete artikel. 

Onderzoek door Mark Vroegrijk - senior methodologist

Reacties:

Om een reactie achter te laten is een account vereist.

Inloggen Word lid

Melden als ongepast

Door u gemelde berichten worden door ons verwijderd indien ze niet voldoen aan onze gebruiksvoorwaarden.

Schrijvers van gemelde berichten zien niet wie de melding heeft gedaan.

Partner
DVJ Insights

DVJ Insights is het internationale full-service marketing research en analytics bureau voor merkgroei. Ze staan bekend om de bereidheid om echt te luisteren en om hun innovatieve aanpak en innovatie, die voortkomt uit een intensieve samenwerking met de praktijk en de wetenschap. De combinatie van kwaliteit, toegevoegde waarde en passie helpt klanten in het vinden van antwoorden en mogelijkheden voor duurzame groei. Het bureau is gespecialiseerd in merk-, communicatie-, innovatie- en shopper onderzoek. Naast onderzoek voor klanten doet DVJ binnen het Center of Expertise veel eigen onderzoek en meta-analyses op de eigen databases om deze kennis vervolgens te gebruiken voor het continue verbeteren van oplossingen en werkwijze, als benchmark en in advies aan klanten.

Advertentie

Bevestig jouw e-mailadres

We hebben de bevestigingsmail naar %email% gestuurd.

Geen bevestigingsmail ontvangen? Controleer je spam folder. Niet in de spam, klik dan hier om een account aan te maken.

Er is iets mis gegaan

Helaas konden we op dit moment geen account voor je aanmaken. Probeer het later nog eens.

Word lid van Adformatie

Om dit topic te kunnen volgen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen liken, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
Al lid? Log hier in