Vergroten van mental market share door gebruik van category entry points
Case study over groeikansen voor merken door het strategisch inzetten van category entry points voor het vergroten van mental marketshare.
Partner
DVJ Insights
DVJ Insights is het internationale full-service marketing research en analytics bureau voor merkgroei. Ze staan bekend om de bereidheid om echt te luisteren en om hun innovatieve aanpak en innovatie, die voortkomt uit een intensieve samenwerking met de praktijk en de wetenschap. De combinatie van kwaliteit, toegevoegde waarde en passie helpt klanten in het vinden van antwoorden en mogelijkheden voor duurzame groei. Het bureau is gespecialiseerd in merk-, communicatie-, innovatie- en shopper onderzoek. Naast onderzoek voor klanten doet DVJ binnen het Center of Expertise veel eigen onderzoek en meta-analyses op de eigen databases om deze kennis vervolgens te gebruiken voor het continue verbeteren van oplossingen en werkwijze, als benchmark en in advies aan klanten.
Klantvraag
Onze klant, een wereldwijde FMCG fabrikant in personal care, zocht naar manieren om het merk verder te ontwikkelen en marktaandeel te vergroten. In deze genomineerde case study voor een merk in de persoonlijke verzorging, zijn category entry points onderzocht om haakjes te vinden om het mentale marktaandeel te vergroten. Byron Sharps idee van mentale beschikbaarheid, dat samen met fysieke beschikbaarheid verantwoordelijk is voor merkgroei, speelt hierin een belangrijke rol.
Category entry points als bouwstenen van mental availability
DVJ Insights ontwikkelde een aanpak gebaseerd op het academische werk van Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Instituut. Zij leverde een empirisch bewezen model om mental market share te meten. De bouwstenen van mentale beschikbaarheid zijn de Category Entry Points (CEPs) – situaties en momenten waarin consumenten denken aan bepaalde producten en merken. Denk bijvoorbeeld aan het moment van gebruik van een bodylotion: altijd na het douchen of als de huid droog aanvoelt. Als een consument een specifieke CEP positief associeert met het merk, dan stimuleert dat het aankoopgedrag. Dus inzicht in CEPs biedt concrete kansen voor merkengroei door het linken van producten aan relevante situaties en ‘gelegenheden’.
Aanpak en resultaat
Om zoveel mogelijk groeikansen te detecteren, is het onderzoek uitgevoerd in twee fasen. In fase 1 zijn met behulp van storytelling de huidige category entry points van verschillende productcategorieën van het merk én van de concurrentie in kaart gebracht. Dat geeft inzicht in wanneer consumenten een product gebruiken, waarom, in welke context, met welk doel, et cetera. Met behulp van AI-modeling zijn vanuit alle consumentenverhalen de belangrijkste CEPs per categorie geïdentificeerd. In fase 2 is vervolgens de frequentie en het mentale marktaandeel van elke CEP bepaald. Dit geeft inzicht in waar de merken van de klant (of concurrenten) onder- of over-presteren en uiteindelijk welke CEPs het meest kansrijk zijn voor merkgroei.
Praktische inzichten voor merkstrategie
De inzichten van CEPs en mental availability in relatie tot merken, hielpen onze klant op mondiaal en lokaal niveau om zijn merken en mediastrategie vorm te geven. Het leverde input voor beslissingen over de doelgroepen, merkcommunicatie, positionering en portfoliobeheer.
Download de case study
Wil je de hele case study lezen? Download ‘m hier.
Partner
DVJ Insights
DVJ Insights is het internationale full-service marketing research en analytics bureau voor merkgroei. Ze staan bekend om de bereidheid om echt te luisteren en om hun innovatieve aanpak en innovatie, die voortkomt uit een intensieve samenwerking met de praktijk en de wetenschap. De combinatie van kwaliteit, toegevoegde waarde en passie helpt klanten in het vinden van antwoorden en mogelijkheden voor duurzame groei. Het bureau is gespecialiseerd in merk-, communicatie-, innovatie- en shopper onderzoek. Naast onderzoek voor klanten doet DVJ binnen het Center of Expertise veel eigen onderzoek en meta-analyses op de eigen databases om deze kennis vervolgens te gebruiken voor het continue verbeteren van oplossingen en werkwijze, als benchmark en in advies aan klanten.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid