Disruptief consistent

Een van de mooiste uitspraken die de Nederlandse taal kent is: vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Vooral omdat hij zo lekker beeldend is. Bij het komen stel ik me een vriendelijke, groene M&M op voetjes voor die een beetje waggelend aan komt wandelen. Bij het gaan zie ik de The Joker, die me uitlacht.

We willen natuurlijk dat vertrouwen in ons merk komt en blijft. Best lastig in een tijdperk waarin we alles wat ons niet bevalt unliken of wegswipen. Wat is dan toch de basis van consumentenvertrouwen? Ik heb daar maar één antwoord op: consistentie. Consistent zijn in vorm, stijl, taal en handelen. Kortom in je hele zijn. Dat betekent altijd zeggen wie je bent en doen wat je zegt. Consistentie is daarmee een always on strategie. En omdat merken net mensen zijn, is echt consistent zijn meteen het moeilijkste wat er is.

Het recept voor consistentie vereist daarom twee lastige vaardigheden: discipline en bescheidenheid. Discipline betekent ergens voor kiezen en er echt voor gaan. Bescheidenheid houdt in dat je jezelf in dienst van iets of iemand anders kan stellen. Dat je je plek kent in het geheel, die met verve inneemt en daarmee van toegevoegde waarde kan zijn. Of zoals Goethe het zo mooi zei: “In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister.”

Dankzij deze twee vaardigheden weet je als merk wie je bent en waar je voor staat. Als de onderdelen van de merkessentie sterk aligned zijn, ontstaat er een duidelijke marsroute die je zo kunt verheffen tot merkmantra.

Heb je beide vaardigheden onder de knie dan word je vanzelf beloond met vertrouwen. Daar ben ik van overtuigd. Want consistentie en vertrouwen zijn een ruilmiddel: degenen die in de kern, door de jaren heen consistent en dus herkenbaar zijn in je leven, voelen het meest vertrouwd. Veranderen ze dan nooit? Jazeker wel! De leukste mensen en merken zijn degenen die zichzelf steeds weer opnieuw weten uit te vinden, maar in de kern niet veranderen. Ze beloven je continue hetzelfde en maken die belofte dagelijks waar. Een sterk voorbeeld daarvan is Virgin, van platenlabel tot luchtvaartmaatschappij, steeds nieuwe avonturen maar altijd vanuit dezelfde merkwaarden en -belofte.
 

Ik ontdekte laatst dat daar een mooi term voor is: ‘disruptieve consistentie’. Als merken nu eens vanzelfsprekend consistent zouden zijn én lekker disruptief, wat zou er dan gebeuren? Dan krijgen we meer spraakmakend werk te zien, zoals de recente Caepernick campagne van Nike of de wat oudere ‘Running Through Walls’ van Levi’s. En mijn persoonlijke favoriet: de recht in het hart kerstcommercials van John Lewis. Want een consistente retailer die aan het eind van het jaar zijn producten even laat voor wat ze zijn en een maatschappelijke rol vervult, ook dat schept vertrouwen. Bij het schrijven van deze column kan ik niet wachten tot hun 2018 versie live gaat en hoop ik dat hij opnieuw disruptief consistent is. Of is het consistent disruptief?