Het was alweer zeven (7!) jaar geleden dat Hero zijn held met een serieuze reclamecampagne op het schild hees. Die held is de cassis (zie commercial uit 2011 onderaan dit artikel.) Dat wisten ze bij Hero al, maar consumentenonderzoeken wezen dat nogmaals uit, zegt Ralf Wijnveldt, senior brand manager cereals & soft drinks bij Hero Benelux. ‘Dat is misschien toch wel ons meest bekende product. En of je dat nou vraagt aan iemand van 18 of aan een vijftiger, allemaal zeggen ze Hero cassis te kennen van bij oma. ‘Heel eerlijk gezegd zagen we dat in eerste instantie niet als heel erg positief. Maar daar kijken we nu anders tegenaan. Het is een positieve associatie die letterlijk generaties lang standhoudt. Dat gegeven is dan ook als uitgangspunt genomen voor de nieuwe commercial’ (bureau: Don’t Say Nothing, zie hieronder).
Een echt nieuwe positie gaat het merk Hero niet innemen, iets wat de aanhangers van de consistentieschool als muziek in de oren moet klinken. ‘We bewegen wel mee met de tijdgeest, maar we doen niet heel andere dingen. Hero is en blijft het merk van “het goede van de natuur binnen handbereik brengen”, van “echt” en van “de kracht van fruit”. Met de nieuwe cassis campagne wil Hero zijn vruchtenfrisdranken relevant maken voor een jonger publiek zegt Wijnveldt.
Frisfocus
Wel nieuw is dus de hernieuwde focus op frisdrank. Het merk voert naast frisdranken onder meer vruchtensappen c.q. -dranken, jam, dessertsauzen en granenrepen, maar de spotlights zijn nu voor de cassis. Ook getriggerd door het 80-jarig bestaan ervan. ‘We waren de eerste frisdrank in Nederland, al voordat Coca-Cola hier voet aan land zette.’ (Dat is een claim die de mensen van Coca-Cola Nederland overigens zullen betwisten. Hun verhaal is dat Coca-Cola 90 jaar geleden bij ons aankwam, bij de Olympische Spelen van 1928, maar enfin.) De boodschap werd in 2011 weliswaar nog overgebracht door een laborant in een witte jas, de boodschap zelf is anno 2018 niet veranderd. ‘Maar op een andere ludieke manier ingezet. De kern van het verhaal, “Hero Cassis, da’s pas cassis”, is dat onze cassis the original is. Vaak geïmiteerd, nooit geëvenaard.’
Opvallen
Een meer radicale keuze die Hero maakte, is het omarmen van het gedachtegoed van Byron Sharp. ‘Het is nu zo’n drie jaar geleden dat we die weg insloegen en dat lijkt de juiste keuze te zijn geweest. We zijn te meer in de gunst van de consument gekomen en groeien in meerdere categorieën (met hoeveel procent wil Wijnveldt niet zeggen, red.) Sharp omarmen betekent onder andere, het bouwen van memory structures, focus op penetratie en verkrijgbaarheid; zorg dat je daar aanwezig bent, waar je klant is.
'Opvallende verpakkingen (designs nieuwe frisdranken door NuAmsterdam, cassis-design door Vuur, red.), het optimaliseren van de verkrijgbaarheid en het verhogen van de zichtbaarheid.’ Op de vraag bij welke ketens Hero cassis een betere verkrijgbaarheid en zichtbaarheid heeft weten te verkrijgen, zegt Wijnveldt: ‘marktbreed’. Om de zichtbaarheid te verhogen doet het merk verder veel demo’s, onder meer met het platform ‘Hero’s Jamstudio’ (recepten). Voor de graanrepen (Hero B’tween) ligt de nadruk op sampling en níet zozeer op promo’s. ‘We investeren dus in tv, online en in en rond de winkel.’
Echt?
‘Natuurlijker’ en ‘echt’, zei Wijnveldt dus (lees over het lemma ‘echt’ ook de column van Roland van der Vorst in Adformatie #2). Meer precies zegt hij: ‘Wij streven om onze producten zo dicht mogelijk bij de natuur te houden. Dus zonder toevoegingen die niets toevoegen en met herkenbare ingrediënten.’ Maar of dat de hele Hero-lading nou dekt, daar valt nog wel een vraag over te stellen. Net als andere concerns zag Hero een opportunity in de snelst groeiende fris-subcategorie ice tea, vooral in de hoek van ‘sparkling’. Is het geloofwaardig om als fruit-vrucht-merk met ijsthee te komen? Nou ja, met de toevoeging van (10 procent) vruchtensap is dat misschien nog te beargumenteren. Lastiger wordt het als gewerkt wordt met aroma’s. Hoe natuurlijk is dat? Wijnveldt: ‘Daar zit wel iets dubbels in ja. Ook al gebruiken wij meer fruit dan veel andere merken, toch kan de frisdrankenindustrie – en ook wij niet – nog zonder aroma’s en extracten. De voorwaarde is immers dat de consument het product lekker vindt. Dat krijgen we zonder aroma’s nog niet voor elkaar. maar met dit product kunnen we inderdaad niet over “natuurlijk” praten. Daar moeten we gewoon open in zijn.’
Cocktails 'n craft
80 jaar is ook feest en dus een leuke aanleiding om een tijdelijke jubileumcassis te lanceren. Geheel in de geest van de tijd (van deftige cocktails en dito alcoholvrije ‘virgin’ cocktails), is dat een premium frisdrank, zeg maar de ultieme versie van de cassis (met een extract van de citrus-exoot chinotto). Stiekem is die jubileumcassis ook een eerbetoon aan de op het punt van pensioen gaande productontwikkelaar Frank Degenaar (40 jaar trouwe dienst). De ‘frismeester ‘werd gevraagd zijn ultieme cassis te creëren. Wijnveldt: ‘Crafted staat in het middelpunt van de belangstelling en als er iemand “echt” is, dan is dat Frank.’ Of we bij Hero meer soortgelijke initiatieven gaan zien, hangt af van het succes van deze chique jubileumcassis. Wijnveldt: ‘Als dat het geval is, zijn er nog genoeg smaken om verder te ontwikkelen. Voor nu is het een eenmalige propositie.’
