In de periode na de Tweede Wereldoorlog bracht geen ander lied het verlangen van de Nederlandse bevolking naar een betere toekomst beter tot uitdrukking dan: 'Eens zal de Betuwe weer in bloei staan'. Een collega bracht deze titel ooit onder mijn aandacht nadat we in de zoveelste crisis van dit millennium terecht waren gekomen. 'Maak je niet druk', zei hij 'hoop maar op beter weer, dan komt het wel weer goed'.
Dat nodige goede weer hebben we al sinds oktober vorig jaar in onze markt niet gehad. In december bracht Adformatie een analyse over de staat van het reclamebureaulandschap uit, waarin redacteur Lucas Boon ‘een bewogen jaar 2023 met een wat negatief segment’ rapporteerde. 2024 zou een beter jaar worden, maar de signalen stonden toen nog niet helemaal op groen.
Dat is ook wel gebleken. Q1 is voor veel bureaus uitgelopen op een flinke teleurstelling. Geen groei, lage marges en in sommige gevallen lijkt het zelfs op trekken aan een dood paard. Met name het middensegment heeft hier momenteel goed last van; middelgrote bureaus met middelmatige of gestripte budgetten bij hun klanten of projecten. De enige remedie zou dan zijn dat je zeer gedisciplineerd en kostenbewust te werk moet gaan. In business termen: you have to run a tight ship. De personeelssalarissen zijn de grootste kostenpost van een bureau, dus dat is het eerste waar je naar kijkt bij een tegenvallende omzetontwikkeling. Houdt je compensation to income ratio dus goed in de gaten. Feit is echter wel dat je niet door kan blijven gaan met saneren. Op de langere termijn is dat geen gezonde optie.
Value based compensation
Is er dan nog een andere remedie? Aan de omzetkant dan? Hoe maak je als bureau het verschil voor opdrachtgevers? Is er een waarde toe te delen anders dan een uurtarief x uren? Ik denk van wel: Value based compensation met helder omschreven deliverables, is iets waar steeds meer opdrachtgevers voor openstaan. Voor beide partijen een win-win. Opdrachtgevers willen groeien. Dat is mooi, dan groeien wij met jullie mee. Ga dus het gesprek met ze aan.
Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, dat realiseer ik me ook. Maar waar het om gaat is dat je als bureauleiding het heft in eigen handen neemt om zo je eigen toekomst te bepalen. Keuzes maken en die consequent en consistent doorvoeren. En niet hopen dat beter weer (oftewel de markt) je vanzelf weer op het juiste spoor gaat zetten. Een gerenommeerde CFO zei ooit tegen mij: Hope is the biggest enemy of profit. En zo is het.
Zichtbaarheid
Daarnaast, laat je marketingbudget in tact. Kortom: zorg dat je vooral in deze onzekere tijd zichtbaar blijft. Laat als bureau van je horen, vooral nu je wat meer tijd over hebt. Jij kan samen met jouw team zorgen voor thought leadership, waarmee je (potentiële) opdrachtgevers meer inzicht kan geven in de ook voor hun ingewikkelde positie. Blijf dus werken aan je personal branding en aan het geluid van je bureau.
Het goede nieuws
Het goede nieuws is dat we uiteindelijk wel weer een beetje geholpen gaan worden. Het economische klimaat trekt al aan. De koopkracht neemt voor veel mensen toe. Het wordt voor veel mensen een mooi jaar volgens DNB directeur Klaas Knot. En de sportzomer staat voor de deur. Het EK Voetbal en de Olympische Spelen zijn fantastische brandstof voor de marketing motor. Acties waarbij de toegevoegde waarde van een bureau het verschil kan maken. Allemaal goed nieuws dus. Echter, het is geen garantie voor een blijvend herstel en voor duurzame groei. Kortom neem initiatief, blijf scherp in de analyse, laat je horen en maak vooral keuzes. Voor je het weet vallen de blaadjes weer in de Betuwe.
Fred Moolhuijsen, co-founder Agency Engines.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!