Barry Collins: ‘Verwacht in 2022 veel vernieuwingen van Twitter’

Collins wil niet zeggen hoeveel Nederlanders Twitter gebruiken, wel dat het aantal gebruikers nog steeds groeit en dat de groei vergelijkbaar is met de wereldwijde trend. Ook op de vraag wat voor Nederlanders er op Twitter zitten, antwoordt hij dat het vooral vernieuwende mensen zijn. Eén op de drie wil de eerste zijn om nieuwe dingen uit te proberen en 64 procent doet online onderzoek voor het besluit om een product (niet) te kopen.

Populaire gespreksonderwerpen onder Nederlandse Twitter-gebruikers zijn voetbal, Formule 1, muziek, films, tv-series, financiën, cryptovaluta en gaming. Enkele van de meestgebruikte hashtags van het eerste halfjaar van 2021 zijn #bitcoin, #eurovision, #coronavirus en #vacature, laat Twitter daags na het interview nog weten.

‘Het zijn mensen naar wie anderen luisteren als zij producten aanbevelen. Mensen met invloed’, vervolgt Collins over de Nederlandse Twitter-gebruikers. ‘Voor merken interessant, want zij als zij iets nieuws lanceren, willen ze dat mensen met invloed er aandacht aan besteden.’ Nederlandse adverteerders weten dat, benadrukt hij. ‘Adverteerders gebruiken Twitter om iets nieuws te lanceren en om zich te verbinden met wat er gebeurt. Want Twitter is waar mensen naartoe gaan om te weten wat er speelt. Merken willen daar op inspelen, of het nou een Formule 1 race met Max Verstappen is of een Champions League-wedstrijd is.’

Twitter wil adverteerders tegemoet komen met zijn Amplify-dienst. Collins omschrijft Amplify als een ‘makkelijke en veilige manier voor bedrijven om Twitter te gebruiken.’ Met Amplify kunnen bedrijven pre-roll video-advertenties tonen voordat de gebruiker een video te zien krijgt. In Nederland is RTL AdAlliance de salespartner van Twitter. RTL en Ajax zijn contentpartners, maar er zijn meer.

Zo sloot Heineken een Amplify-samenwerking met Eurosport om reclames te tonen voor video’s over de Olympische Spelen, die deze zomer in Tokyo plaatsvonden. McDonalds gebruikte Amplify om zijn nieuwe klantenspaarprogramma onder de aandacht te brengen via eMense – Twitters gamingpartner. Wat Collins wil benadrukken: contentpartners kunnen via de pre-rolladvertenties geld verdienen aan hun video’s. Volgens de topman is Nederland één van de meest succesvolle landen wat betreft Amplify.

Nu de gevolgen van nepnieuws steeds duidelijker worden, is er Twitter ook veel aan gelegen om deze vorm van schadelijke content van zijn platform te weren. Zowel gebruikers als merken willen immers niet geassocieerd worden met desinformatie. Collins noemt brand safety cruciaal voor Twitter omdat het wil voorkomen dat content van adverteerders verschijnt bij ‘onveilige content’. Volgens de topman loopt Twitter op dit vlak voorop, waar hij aan toevoegt dat merken Twitter niet op zijn woord hoeven te geloven. ‘We werken samen met externe partijen om dit te valideren en met deskundige organisaties om de standaard van onveilige content te bepalen.’

In relatief korte tijd heeft Twitter verschillende (bèta)functies aan zijn platform toegevoegd. Van Spaces (om audiogesprekken te hosten) en Communities (om als groep één gespreksonderwerp te volgen) tot Super Follows, dat gebruikers een abonnement laat nemen op hun favoriete Twitter-accounts voor exclusieve content. En dan nam Twitter begin dit jaar ook nog Revue over, een Nederlandse startup waarmee gebruikers gratis en betaalde nieuwsbrieven kunnen sturen. ‘We breiden de mogelijkheden uit om verbinding te maken met Twitter-gebruikers’, vat Collins de strategie samen. ‘We zitten met veel functies nog in de beginfase en adverteren ook niet in deze diensten. Veel dingen testen we nog.’

Merken doen er goed aan dat ook te doen, adviseert de topman. ‘Als merk kun je jezelf openstellen aan klanten, je persoonlijkheid laten zien. Je kunt een Spaces organiseren, bijvoorbeeld.’ Dat zo’n live audiosessie waarschijnlijk niet meteen van een leien dakje gaat, maakt volgens Collins niet uit. ‘Start en test het, niemand verwacht perfectie. Wel persoonlijkheid.’

Wat Twitter betaald heeft voor nieuwsbriefplatform Revue en de handvol medewerkers, is niet bekendgemaakt. In de afgelopen maanden heeft het bedrijf verschillende nieuwe functies aan Revue toegevoegd en de dienst geïntegreerd in Twitter. Twitter-gebruikers kunnen zich met één klik aanmelden voor een nieuwsbrief, bijvoorbeeld. Collins is er duidelijk over: ‘Revue is een geweldige tool. En we willen alle tools op één plek hebben om creators de mogelijkheden te geven om hun Twitter-publiek te bereiken en geld te verdienen. Twitter verdient nu zelf geld aan Revue via creators die betaalde nieuwsbrieven sturen en Twitter een commissie betalen.

Het moge duidelijk zijn dat Twitter achter de schermen werkt aan het differentiëren van zijn inkomstenstromen. Niet alleen uit advertenties zoals via het Amplify-programma, maar dus ook via Revue en andere takken. Op de slotvraag of bedrijven volgend jaar meer innovatie kunnen verwachten van Twitter, antwoordt Collins met een ferme oh yeah. ‘Verwacht in 2022 veel vernieuwingen van Twitter. Spaces hebben we dit jaar gelanceerd, Revue hebben we dit jaar overgenomen, Super Follows testen we nog. Het is allemaal nog vroeg en spannend.’