Hoe merken en marketeers kunnen profiteren van de mkb economie

B2SB Marketing® is een term bedacht door The Cargo Agency en betekent “Business to Small Business”. Maar wat betekent dit echt? Het vertegenwoordigt Cargo’s unieke benadering van marketing en perspectief op de methodologie en mentaliteit die nodig zijn bij het vermarkten en verkopen aan het mkb.

Mkb’s zijn om een aantal redenen interessant:

• Meer dan 99% van de bedrijven in Europa en Noord-Amerika zijn mkb’s. Ondanks hun belang worden ze vaak over het hoofd gezien als afzonderlijke marktsector. B2SB Marketing® erkent deze niche, die tussen B2C en B2BB (Business to Big Business)-marketing ligt.
• Mkb’s worden continu ondermaats bediend en ondergewaardeerd en zijn vaak het slachtoffer van kant-en-klare oplossingen van potentiële partners. Terwijl 85% van de bedrijven van mening zijn dat ze hun mkb partners effectief bedienen, is slechts 40% van die mkb’ers het eens met dit oordeel. (Accentureonderzoek)
• Mkb’s vormen de levensader van hun respectieve economieën en stimuleren innovatie en groei die de wereld hard nodig heeft in de nasleep van de recente (en huidige) verstoringen van de wereldmarkt. Mkb’s zijn verantwoordelijk voor ongeveer 70% van de werkgelegenheid wereldwijd en volgens sommige schattingen zijn ze verantwoordelijk voor 70% van het mondiale bbp. (Wereld Economisch Forum)

Dus wat doen we met deze informatie? Hoe kunnen we deze kennis over mkb’s inzetten om concrete strategieën te creëren?
Het definiëren van de principes die nodig zijn voor het bereiken, motiveren en behouden van mkb’s is beslissend voor het lange termijn succes voor bedrijven die nu, en in de toekomst, willen samenwerken met mkb’s. Die principes kunnen grofweg in twee verschillende categorieën worden ingedeeld: “Wat speelt er nu?” en “Wat biedt de toekomst?”

“Wat speelt er nu?” betreft de gevestigde grondbeginselen van interactie met mkb’s van vandaag de dag. Verrijkt met een dieper niveau wat zorgt voor direct en gespecialiseerd inzicht.
“Wat biedt de toekomst?” heeft betrekking op de doelstellingen waarmee merken en marketeers, die partnerschappen met mkb’s zoeken, toekomstige hindernissen kunnen overwinnen.

Een van de bepalende principes van B2SB Marketing® is: “om mensen te laten handelen, moet je ze eerst laten voelen”. Het is van het grootste belang om een menselijke band met mkb’s tot stand te brengen. Hierdoor leer je hun behoeften begrijpen en kun je je bedrijf als oplossing vermarkten.
B2SB Marketing® richt zich op het betrekken van besluitvormers in de mkb’s. Hoe? Het maakt gebruik van gedetailleerde demografische en firmografische informatie om doelgroepen en verticale markten te vinden en te bereiken. En psychografische informatie om ze te betrekken en te motiveren.
Doeltreffende marketing voor mkb’s vereist om eerst tot hun hart te spreken, waarna hun verstand zal volgen. Strategieën moeten gericht zijn op de overtuigingen, denkwijzen, houdingen, gedragingen en waarden van de klant.

Zoals eerder vermeld, hebben veel mkb’s last van weinig originele oplossingen voor hun uiterst individuele problemen. Mkb’s zijn geen monolieten en hun besluitvormers hebben verschillende verwachtingen van de partners die ze zoeken.

Merkeigenaren
•Hebben hun levensomstandigheden op het spel staan en riskeren de werkgelegenheid van zichzelf en iedereen in hun bedrijf.
•Zijn doorgaans de enige besluitvormers in een micro-onderneming (1-9 werknemers).
•Zijn prijsgedreven en risicomijdend.

Besluitvormers
•Zijn verantwoordelijk voor hun baan en afdeling en hebben een minder alomvattend beeld van de gevolgen van hun acties.
•Worden ingeschakeld als adviseur of beslisser, zodra een bedrijf tot een zekere omvang is gegroeid.
•Zijn waardegedreven en bereid om meer substantiële risico’s te nemen.

Binnen de groep ‘eigenaren van een kleinbedrijf’ heeft Cargo twee verschillende persoonlijkheidstypes gedefinieerd. Door het in kaart brengen van de mentaliteit van deze eigenaren kan het opbouwen van een (werk)relatie veel soepeler verlopen en oplossingen gevonden worden die, door minimale aanpassingen, voldoen aan de behoeften van de mkb’s.

De Ambachtsman: is een ondernemer die zich richt op zijn vak. Zijn doel is in grote lijnen persoonlijke groei en het vergroten van zijn bekwaamheid binnen zijn vakgebied. Ambachtslieden hebben de neiging om marketingcontent op een ontspannen manier te consumeren. Ze zijn eerder betrokken bij marketingstrategieën met een groot bereik en een brede toepassing.
De Kruisvaarder: is het meest voorkomende type ‘eigenaar van een kleinbedrijf’ (volgens schatting valt meer dan 80% van de bedrijfseigenaren in deze categorie). Kruisvaarders zijn vooral bezig met de groei van hun bedrijf. Deze ondernemers vereisen een specifieke contentstrategie, in plaats van een breder toepasbare.

Het begrijpen van het ‘waarom’ van ondernemers is van fundamenteel belang om met hen in contact te komen en te communiceren. Niet elke ondernemer wil tenslotte eigenaar zijn van een keten. Door, als potentiele partner, deze ondernemer toch zo te behandelen bestaat de kans dat je juist vervreemdt.

Eigenaren van kleine bedrijven zijn als kuikens; ze hechten zich aan het eerste wat ze zien. Het is daarom uitermate belangrijk om ondernemers in een vroeg stadium te bereiken, aangezien de meeste mkb’s hun meest cruciale zakelijke beslissingen nemen binnen de eerste zes maanden van hun bestaan. Ze zijn over het algemeen terughoudend om veranderingen aan te brengen als ze eenmaal sterk in hun schoenen staan. Dit betekent dat zelfs verleidelijke, wederzijds voordelige, aanbiedingen kunnen worden afgewezen omdat bedrijven dit als een ontwrichting van hun dagelijkse praktijk zien.
Merken kunnen hiervan profiteren door ervoor te zorgen dat de oplossingen die ze het mkb bieden schaalbaar zijn en aan de behoeften voldoen. Ongeacht of en hoe de partner wil uitbreiden.

Merkontwikkeling is een strategie die B2SB Marketing® op grote schaal gebruikt om de mkb’s sterker te maken. Bij mkb-acquisitie is dit net zo belangrijk als de marketing performance.
De meeste mkb’s werken continu aan een shortlist van merken waarmee ze willen samenwerken, zodat ze overeind kunnen blijven en zich kunnen aanpassen als dat nodig mocht zijn.
Deze break-fixmentaliteit kan een tweesnijdend zwaard zijn voor merken en marketeers. Mkb’s kunnen in een oogwenk klant worden, maar merken die geen indruk achterlaten, zullen bij een verandering waarschijnlijk niet worden aangesproken. Evenzo, als een bedrijf wacht tot een mkb op de markt is voor hun oplossing, is het waarschijnlijk al te laat om in te spelen op hun behoeften.

Het nieuwe personeelsbestand is er en is een kracht om rekening mee te houden. Bijna 75% van de beroepsbevolking zal in 2030 generatie Y en Z zijn en zij hebben een aantal verschillende ideeën over hoe dingen moeten worden gedaan.

• Ze zijn niet bang om de status-quo in twijfel te trekken. Of dat nu aspecten van het werk zijn die volgens hen niet passen bij hun behoeften, of de rollen die bedrijven in hun gemeenschap vervullen.
• Het personeelsbestand van generatie Y en Z heeft invloed op ongeveer 60% van alle besluitvorming in het mkb en voedt een verwachtingseconomie die on-demand-toegang tot informatie, producten en diensten vereist. Op elk moment en vanaf elke plek.
• Dit nieuwe personeel houdt zich ook meer bezig met de informatie ‘achter de schermen’ over bedrijven dan eerdere generaties. Ze willen weten hoe bedrijven sociale en milieukwesties aanpakken en willen zakendoen met de merken die hun waarden delen.

 Merken die willen winnen binnen de mkb-omgeving moeten dus rekening houden met het nieuwe personeelsbestand. Zij zijn zowel beïnvloeders van de aankoopbeslissing als het snelst groeiende segment binnen de groep ‘kleine ondernemers’.

Het vermogen van een mkb om van idee naar markt te gaan is ernorm versneld. Vooral in deze tijd van veel veranderingen. Grote merken moeten dat gevoel van behendigheid en urgentie nabootsen tijdens het implementeren en optimaliseren van de manier van verkopen aan deze zelfde mkb’ers.
De tijden van maanden in planning en ontwikkeling zijn vervangen door weken van implementatie tot optimalisatie.
Merken die deze behoefte erkennen en zich aanpassen aan het tempo van mkb’s, zijn geschikter om aan de behoeften van deze mkb’s te voldoen. Nu en in de toekomst.

Een allesomvattende klantbeleving zou centraal moeten staan in elk mkb. De verwachtingseconomie beloont merken die een ecosysteem van hechte ervaringen creëren, waardoor klanten naadloos kunnen schakelen tussen het bekijken van, communiceren met en kopen van merken. Zowel online als offline. Dit geldt ook voor merken en marketeers. 92 % van de mkb’s verbreekt de relatie met een merk na twee slechte ervaringen (Accenture-onderzoek).
Door innovatie van de klantbeleving met dezelfde zorg en aandacht te behandelen als merken aan R&D van hun eigen product en service besteden, kun je als bedrijf een voorsprong nemen voor wat betreft het vormgeven van de marketingstrategie.

Consistentie en continuïteit spelen een sleutelrol bij het opbouwen van merkvertrouwen en het creëren van de beste klantbeleving. Willen grote merken slagen in hun mkb marketing, dan moeten ze een omnichannel strategie hanteren.

• In 2021 gebruikten mkb’s gemiddeld tien verschillende kanalen om met grote merken te communiceren, in tegenstelling tot gemiddeld vijf in 2016 (McKinsey-onderzoek).
• Bedrijven die via meer kanalen met partners en klanten in contact komen, hebben ook meer kans om in diezelfde periode marktaandeel te winnen (McKinsey-onderzoek).

Het is niet langer een “juiste plaats, juiste moment”-vergelijking, maar een “elke plaats, elk moment”-vergelijking.

De eerste zijn is gewoonweg niet meer genoeg. De druk om de resultaten te voorspellen die toekomstige investeringen zullen genereren, neemt toe. Voor merken en marketeers. Dit gaat verder dan het traditionele investeringsrendement, dat van nature achteromkijkt. Het is nu meer gericht op het voorspellen van marketingreacties en rendement.
Merken en marketeers die kunnen anticiperen en actie ondernemen op wáár het mkb zal zijn vóórdat de concurrentie dat kan, hebben het ultieme concurrentievoordeel. En om dat te doen moet datagestuurde besluitvorming en creativiteit de kern vormen van marketingstrategieën en -uitvoeringen.

De samenkomst van de pandemie, de technologische vooruitgang en een snel veranderend personeelsbestand hervormt het mkb-landschap drastisch. Hoewel de uitgangspunten van B2SB Marketing® nog steeds gelden, vereist dit nieuwe tijdperk dat merken en marketeers flexibeler en vaardiger dan ooit tevoren moeten zijn. Nieuwe benaderingen en strategieën moeten worden verweven in de bestaande kennis omtrent B2SB Marketing® en ons begrip van mkb’s, en degenen die deze aansturen, moet evolueren om zo gelijke tred te houden.

Op zoek naar meer mkb-inzichten? Ga naar thecargoagency.com/strategy