Ard Bossema (Grolsch): ‘Het karakter van ons merk moest opnieuw worden voorgesteld’

‘In een ver verleden heb ik iets te lang over mijn studie economie gedaan. Toen ik moest kiezen leek marketing mij niet de moeilijkste richting binnen de studie. Ik begon mijn loopbaan bij Unilever, waar ik werkte voor het merk Bertolli. De opdracht was om heel Nederland aan de olijfolie te krijgen. Ik merkte hoe moeilijk het is om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Een mix van goede communicatie, innovatie en opvallende acties zorgen ervoor dat de consument in beweging komt. Dit heeft mijn liefde voor marketing aangewakkerd.’

‘Met het merk Grolsch gaat het goed. We zetten nu vooral in op de groei van speciaal bier en hebben net een IPA gelanceerd met maar 3,5% alcohol, die exclusief verkrijgbaar is bij Albert Heijn. Maar Koninklijke Grolsch is meer dan alleen Grolsch. We hebben een portfolio aan merken, zoals o.a. Kornuit, Peroni en Grimbergen. Bier is hip, er wordt over gepraat en de markt groeit. Wij groeien daarin mee.'

'Toen ik bij Grolsch terugkwam, hebben we een proefbrouwerij geopend, want we merkten dat het als grote brouwerij best moeilijk is om snel variëteit te brengen. In deze kleine brouwerij wordt elke maand een nieuw bier gebrouwen. Dat doen we met zo’n vijftig horecaondernemers en samen testen we die bieren in horecagelegenheden. Op basis van de feedback verbeteren we de bieren of ontstaan er nieuwe ideeën. Als het bier echt goed is proberen we het ook nationaal uit te rollen.’
 

‘Dat zijn er inderdaad nogal wat. We zijn een aantal jaar op zoek geweest naar wat we wilden doen. Het merk bestond vierhonderd jaar en dat voelde wel als een moment om vierhonderd jaar karakter te vieren. Maar het moest ook een waardige opvolger zijn van ‘Vakmanschap is meesterschap’ en ‘Komt tijd komt Grolsch’.  Samen met ons reclamebureau Fitzroy zijn we op ‘Proef karakter’ gekomen. Het is uiteindelijk maar een zinnetje, het gaat veel meer om wat het inhoudt. Ons karakter zit in ons bier, maar ook in hoe we naar de wereld kijken. Onze eigenzinnigheid, de partijen waarmee we samenwerken, zoals de Zwarte Cross en bioscopen, ook daarin zit ons karakter en dat willen we opnieuw laten zien.’ 

'Biermerken zijn zeker geliefd bij bureaus. Het is natuurlijk ook een markt waarin een paar grote merken actief zijn, die allemaal op hun eigen manier de consument proberen te raken. Maar ze wel allemaal een beetje hetzelfde. Reclames zijn altijd leuk, met feestjes, gezelligheid, veel mensen en de kroeg. Het is cruciaal om dan op te vallen. Elk biermerk ziet die uitdaging en is aan het kijken hoe ze buiten de gebaande paden kunnen treden. Dat geldt voor zowel de branche als reclamebureaus.'

‘Wij waren een aantal jaren minder zichtbaar, zowel voor de consument als in de media. Ik vond dat het nodig was om Grolsch weer opnieuw voor te stellen aan Nederland en ons karakter te laten zien. Niet alleen het bier, maar ook het merk. Want veel mensen kennen ons ook van de muziek, festivals en de bioscoopreclame. Je moet kiezen waar je voor durft te staan en wij staan voor karakter. Die eigenzinnigheid hopen we nu weer te laten zien, onder andere met de nieuwe commercial.’
 

‘Je merkt dat jongeren echt op een andere manier naar de wereld kijken. Ik behoor helaas niet meer die categorie en moet ook echt op zoek naar jongeren om te doorgronden wat ze beweegt. Dus we hebben veel onderzoek gedaan, gesprekken gevoerd en we zijn met jongeren naar de kroeg of festivals gegaan om ze echt te begrijpen. Dat is soms best confronterend. Maar zo kunnen we wel relevante content voor ze maken.'

‘Ons merk Kornuit richt zich op de doelgroep 25-30 jaar en je ziet dat deze groep op een andere manier naar media kijkt. Daarom hebben we onlangs een videoclip gemaakt met Tom Trago, een dj die veel op festivals optreedt. In plaats van een ouderwetse reclame creëren we content waarvan we hopen dat het wordt gedeeld en het de doelgroep op de juiste manier raakt.’

‘We kunnen er heel strategisch over doen, maar ieder merk wil wel iets met duurzaamheid. We zijn aan het kijken of we het gerecyclede krat voor Grolsch kunnen uitrollen, maar het lastige is dat het hier over grote aantallen gaat.'

‘We zijn ook aan het onderzoeken hoe we op een relevante manier kunnen verduurzamen. Zolang het iets extra’s biedt voor ons, een mooi verhaal bevat en meerwaarde heeft voor de consument. Een van die mogelijkheden is de troep die achterblijft op festivals. Wellicht dat we kunnen helpen met hard cups in plaats van plastic wegwerpbekertjes.’

‘Dat zijn er twee. Het eerste is afkomstig van mijn eerste leidinggevende. Die zei dat als je een beetje viool kunt spelen je niet ook nog gitaar moet willen spelen. Zorg er liever voor dat je de allerbeste violist wordt. Een advies dat ik ter harte neem.'

'En het tweede advies is van mijn overleden vader. Hij zei altijd: denk niet na over wat je had kunnen hebben, maar koester wat je hebt. Dat geldt voor zowel werk als privé. Koester wat je hebt, wees daar blij mee en geniet ervan.’