Alle merken moeten zichzelf eens goed in de spiegel bekijken, roept Lara Molendijk op

'Het betreffende Meaningful Brands Onderzoek concludeert dat het vertrouwen in merken op een dieptepunt is beland. Als merkadviseur help ik allerlei merken om zich op een authentieke, onderscheidende en relevante manier te positioneren en dit vervolgens tot leven te brengen. Ik kom dan ook van alles tegen, maar zo dramatisch als het onderzoek stelt dat het er voor staat, zo zie ik het niet. 

Wel zie ik dat er weinig organisaties zijn die het merk echt centraal durven te zetten en die de belofte ervan consistent waarmaken. Het onderzoek bevestigt twee ontwikkelingen die ik om mij heen wel zie gebeuren.  

Enerzijds is er de focus op product en functie. Dit is decennialang een hele effectieve strategie geweest maar nu zie je in meerdere sectoren dalende cijfers bij bedrijven die hieraan blijven vasthouden. Je kan je simpelweg niet meer voldoende onderscheiden op het product. Helemaal niet nu merken vanuit de hele wereld met je concurreren en er elke dag nieuwe spelers tot de markt toetreden. 

Helaas zie je dat organisaties bij dalende cijfers vaak nog meer inzetten op korte termijn-winst en daardoor hun product-focus versterken. Kijk bijvoorbeeld naar de mode-industrie. Het gaat van uitverkoop naar uitverkoop, waardoor de hele industrie steeds verder wordt uitgehold. 

Het bouwen van een aansprekend en emotioneel geladen merk heeft tijd en investering nodig. Ik hoop dat bovengenoemd onderzoek topmanagement opnieuw overtuigt van de waarde van een sterk merk. Want dat zorgt ervoor dat mensen zich met het merk verbinden en het trouw blijven. Dat geldt uiteraard niet voor iedereen: een sterk merk krijgt naast fans ook tegenstanders.

Anderzijds zie je dat in de afgelopen 5 jaar steeds meer merken hun belofte of missie hebben aangescherpt naar een meer betekenisvol statement. Op zich een goede ontwikkeling, mits dit statement authentiek is en merk-baar wordt waargemaakt. Er mag ook best ambitie inzitten, waar je stapsgewijs naartoe werkt. 

Toch gebeurt het nog te vaak dat deze statements, waarschijnlijk met de beste intenties geformuleerd, vervallen tot papieren exercities. Ik vind trouwens dat een purpose niet altijd alleen hoeft te gaan over het verbeteren van het klimaat of het bestrijden van ongelijkheid. Een purpose moet vooral gaan over het verschil dat je wilt maken dat relevant is voor de consument. Of het nu gaat over het klimaat, de maatschappij of het dagelijkse leven van je doelgroep. 

-Tekst loopt door onder de afbeelding-

Laten we vooral niet vergeten dat een sterk merk bouwen gaat over het consistent waarmaken van de verwachtingen die je wekt bij consumenten. Waar je als merk voor staat moet je dus uitdragen in alles dat je doet. Niet alleen in communicatie, maar ook in de producten, de klantenservice en zelfs in hoe je medewerkers intern met elkaar omgaan. Dat laatste is misschien nog wel belangrijkst. Want klanten zullen nooit van je merk houden als je medewerkers dat eerst niet ook doen. 

Ik weet dat het een veel aangehaald merk is, maar kijk als voorbeeld naar Coolblue. Zij hebben in een heel functioneel- en productgedreven markt een emotioneel aansprekend merk neergezet. Met succes! De glimlach is het betekenisvolle verschil dat zij maken voor consumenten en dit maken ze waar in alles dat ze doen. In verpakkingen, in hun klantenservice, maar ook in hoe zij omgaan met medewerkers. Laten we zorgen dat er meer Coolblue’s opstaan.

Een ander voorbeeld is Grapedistrict, één van mijn persoonlijke favorieten. Dit concept heeft de wereld van wijn veranderd door alle poespas eruit te halen en wijn drinken toegankelijk te maken. Zij deelden als eerste in de markt de wijnen in op smaak, waarop Gall en Gall al snel volgde. In de winkel zie je jonge verkopers, die zelf ook beginnend wijnliefhebber zijn en net zo gewoon over wijn praten als jij en ik. Eindelijk een wijnwereld waar ook jij wat van snapt en waar je gewoon de winkel kan binnenstappen.

Mijn oproep aan alle merken is om zichzelf eens goed in de spiegel te bekijken. Waar sta je als merk voor? Wat past bij jou? Hoe kan je dit waarmaken? Hoe neem je je medewerkers mee? 

Wij merkenbouwers hebben het mooiste vak ter wereld, want juist met een sterk merk kan je er echt toe doen, je kan verschil maken. In mijn ogen zelfs nog meer dan overheden dat kunnen. Dus beste merkenbouwer, sta op! We hebben nieuwe rolmodellen nodig om de beweging in gang te zetten en het vertrouwen van consumenten terug te winnen. Laten we het merk weer in het hart van de organisatie plaatsen. Wie wordt het nieuwe Coolblue?' 

Lara Molendijk is senior brand consultant bij New Growth Strategies

Lees ook: Polarisatie past niet bij Heineken, vindt Marc Oosterhout

Lees hier alle artikelen in de zomerserie 'Wat vind jou nou van...'