Aleks Fiege (Bertolli): ‘We moeten terug naar de roots van het merk’

Het is een hele overgang. Ja, natuurlijk. Fiege is immers zijn hele loopbaan in loondienst geweest. Nutricia, McDonald’s en 13 jaar Unilever. ‘Maar dat is me ook een beetje overkomen’, zegt Fiege, ‘ik was zij-instromer bij Unilever (relatief ongebruikelijk, red.), en ik heb nooit de tijd gehad om te twijfelen. Het was waanzinnig leuk.’ Op het laatst was Fiege verantwoordelijk voor de categorie ‘meal solutions’, Knorr dus, Unilevers grootste merk. ‘Er komt wel een moment dat je voor de zoveelste keer op dezelfde knop aan het drukken bent en dan moet je voor jezelf de vraag beantwoorden of je voor een hoofdkantoorfunctie wil gaan. Als je niet naar het buitenland wil (Fiege’s echtgenote wilde dat niet, red.), dan houdt het ook een beetje op.’

De nieuwigheid van ondernemen zit ‘m niet in het merk Bertolli. Dat kende Fiege al van haver tot gort. Maar er komen wel veel nieuwe dingen op zijn pad. ‘Onderhandelingen voeren, in gesprek gaan met banken en aandeelhouders. Het grote verschil met een positie bij een multinational is dat het abstracter is. Je werkt toch een beetje met Monopoly-geld. Een miljoen erbij of eraf, dat voel je niet. Of ik nou wel of niet een bonus kreeg, daar lag ik niet wakker van, zolang het maar goed ging met mijn team. Maar dit is echt spannend. De deal is gelukt, en nu moeten we ook gaan leveren. Dat betekent heel veel zelf doen. Superleuk, maar wel aanpoten.’

Fiege, telg overigens uit een ondernemersgezin, ondervindt nu aan den lijve hoe het is om NIET Harry Dekker achter zich te hebben staan voor media-inkoop, om GEEN HR-afdeling achter de hand te hebben die pz-dingen regelt en GEEN packaging-specialisten heeft rondlopen waar hij mee kan sparren. Om maar een paar voorbeelden te noemen. Ondernemen is: veel – zo niet alles – zelf doen. Toch leek hij in zijn ‘maiden-interview’ met NRC Handelsblad de klus te reduceren tot het bepalen welke producten hij onder het merk Bertolli zou gaan vermarkten en het terugbrengen van het merk op tv met nostalgische commercials. Fiege: ‘Maar dat is natuurlijk verre van simpel. Kijk, ik denk dat de positionering goeddeels duidelijk is, die hoeven we alleen fijn te slijpen en we hebben best een aardig budget om het merk te supporten. Maar de grote uitdaging zit ‘m voorlopig (misschien wel de eerste jaren, red.) in het op orde krijgen van de basis. De niet-sexy dingen.’ Fiege bedoelt doodgewone back-office zaken als ordering, inkoop, facturatie, logistiek en zo verder. Nogmaals, de dingen die bij Unilever vanzelf gingen, moet Fiege – samen met Enrico en Van Koten natuurlijk – zelf doen.

Assortiments-technisch vallen Fiege en Van Koten bij Enrico-Glasbest met hun neus in de boter. In de showroom van het bedrijf (dat huist in een pand op het overigens verre van pittoreske bedrijventerrein Abberdaan, aan de A5), is een keur van Italiaanse heerlijkheden uitgestald. Van soepstengels en crackertjes tot pasta en risottorijst. Van balsamicoazijn en olijfolie tot cantuccini en panforte. Van kappertjes en olijven tot ansjovis, pesto, truffel- en andere tapenades. Van artisjokken en peperoni tot zongedroogde tomaatjes en ja, die aromatische funghi porcini. Zijn dit in principe allemaal kandidaat-producten om onder het merk Bertolli te gaan voeren? ‘Zeker’, glundert Fiege, ‘op de olijfolie en olijven na zijn dat allemaal realistische kandidaten. En ook diepvriesmaaltijden en pizza’s zien wij als een mogelijke verbreding van het merk.’

Dat Fiege cum suis niets met olijfolie mag, komt doordat Unilever de olijfolie van Bertolli al jaren geleden aan het Spaanse Grupo SOS overdeed. Enrico-Glasbest moet het merk dus delen. Hoe werkt dat eigenlijk? Hoe kan je dan bijvoorbeeld ooit een verandering in de beeldidentiteit van het merk doorvoeren? ‘Dat het merk gedeeld is, is inderdaad een beperking’, erkent Fiege, ‘maar daar zijn in de licentie wel afspraken over gemaakt. Het design van het merkbeeld staat bijvoorbeeld vast, de consistentie is verankerd. Het biedt ook wel voordelen, Bertolli is wereldwijd het grootste olijfoliemerk – neem even Engeland, daar heeft het een naamsbekendheid van 95 procent – in het hoofd van de consument ben je groter.’

Het is natuurlijk verleidelijk om snel aan assortimentsuitbreiding te doen, tegelijkertijd is het volgens Fiege zaak om de core goed op orde te houden. ‘Wat er nu is, is prima. Maar de vraag is wel, is prima goed genoeg? Stilstaan is immers achteruitgang. De smaak van het publiek ontwikkelt zich continu. Wat we nu al weten is dat we op de pesto echt een slag moeten maken. De veiligheidseisen zijn bij Unilever heel hoog en dat leidt dan tot een te zuur product. Wij kunnen daar wel op tweaken binnen de marges van voedselveiligheid. En het mooie is: we hebben toegang tot heel goede leveranciers.’

Met de Bertolli-deal hebben Fiege en Van Koten een omzet van zo’n 20 miljoen euro per jaar overgenomen. Het heilige doel is natuurlijk; groei. Wat verwacht Fiege? ‘Okay, we zijn écht ambitieus. Wat het ingewikkeld maakt om percentages te noemen, is dat het schap met covid geëxplodeerd is. Van die groei ebt straks misschien wel weer iets weg. Maar double digit groei willen we echt wel halen. Door innovatie en kwaliteitsverbeteringen valt er veel te winnen.’ De markten waar Bertolli zijn pastasauzen nu afzet zijn Nederland, Duitsland en België. En het is níet zo dat daar als de wiedeweerga landen moeten bijkomen. ‘Voor de komende drie jaar hebben we geen plannen. Het eist nogal wat van je om de benodigde netwerken daarvoor op te zetten. Misschien komt er wel wat export, dan leveren we uitsluitend aan de groothandel. Voorlopig zijn we nog even op zoek naar een brand manager en een key accountmanager voor Duitsland, hahaha.’

Velen herinneren zich ongetwijfeld nog de nostalgische commercials met zomergeel geschoten landschappen en oude vrouwtjes die in een pan roeren. Of dat oude Italiaanse mannetje dat met zijn wandelstok door de straten van een antiek Italiaans stadje schuifelt en later heel vitaal blijkt te zijn – natuurlijk door het oh zo gezonde Italiaanse dieet (olijfolie, tomaten, the works). Het waren altijd commercials die op internationaal niveau geproduceerd werden, Fiege heeft er nooit de hand in gehad. ‘Vanaf 2014 is er niks met het merk gebeurd. Als we eraan toe zijn, moeten we dus weer in gesprek met de consument. Welke sfeer we dan gaan neerzetten in onze reclames? Daar ben ik nog niet helemaal uit. Die kwinkslag die er altijd inzat, die gaan we er zeker inhouden. Maar ik wil op een inhoudelijk niveau wel ook het merkverhaal vertellen. Dat is namelijk volkomen authentiek.’ Ah, authentiek. Tijd om de marketingbingokaart tevoorschijn te halen.

Maar Fiege heeft gelijk als hij zegt dat hij dat merkverhaal niet zelf hoeft te verzinnen. Wikipedia: ‘Het bedrijf ontstond in 1865 in Lucca. Francesco en Caterina Bertolli openden daar onder hun huis een winkel waar ze hun zelf geproduceerde olijfolie verkochten.’ Het spreekt voor zich dat daar op voort te borduren valt. ‘Ik wil meer over de roots vertellen, maar tegelijkertijd ook over de manier waarop we de producten verwerken. Er zijn vier dingen waar we op gaan hameren. De authenticiteit van het merk, de olijfolie die we toevoegen, soffrito als basis (altijd beginnen met het fruiten van een uitje, wat selderij en wat wortel, red.) én het feit dat we altijd smakelijke Italiaanse tomaten gebruiken.’

Het medialandschap is sinds de gouden tijden van Bertolli-reclames wel radicaal gekenterd. Maar heel veel anders dan ‘toen’, gaat het volgens Fiege toch niet worden. ‘Natuurlijk gaan we wel nieuwe media gebruiken om verhalen te vertellen, vast wel in samenwerking met contentspecialisten en influencers, en verpakkingen gaan een belangrijke rol spelen, de whole package dus. Maar we willen onze propositie wel top of mind krijgen en dat krijg je niet zonder tv niet gedaan.’