door Raymond Bresching
Voordat dance zich tot een mainstream muziekgenre zou ontwikkelen, durfden slechts een handjevol merken zich te verbinden met de muziekstijl die 120 tot 180 BPM telt. Jarenlang was dance dan ook het domein van producten die verbonden zijn met het nachtleven: sigaretten, alcohol en energiedrankjes.
Rond de eeuwwisseling associeerden zij zich als eersten openlijk met een subcultuur die tot dan toe als te underground werd beschouwd; met evenementen als Heineken Horizons in de Amsterdam RAI (2000) en Chesterfield Labelland (2001), een tour langs clubs in verschillende grote steden.
Met de jaren professionaliseerde de dance-industrie en wist ze steeds meer fans aan zich te binden. De explosieve groei van festivals, de opkomst van de dj als superster, de toenemende media-aandacht en de doorbraak van toegankelijke dance zoals EDM (een mix tussen dance en popmuziek) hebben het genre definitief mainstream gemaakt.
Dat en passant ook nog de Amerikaanse markt werd veroverd, maakt dat dance commercieel gezien steeds relevanter is geworden.
Story Shooters
De groei van Amsterdam Dance Event (ADE) loopt parallel aan de stormachtige ontwikkeling van dance. En met bijna 400 duizend bezoekers ben je al gauw interessant voor merken. Zo verbonden KPN en Samsung zich in het recente verleden voor meerdere jaren als hoofdsponsor aan het evenement.
Twee van de nieuwe partners dit jaar zijn Canon en Spaces. Rick van Dorst, teamlead marketingcommunicatie IT&CG Canon Nederland, ziet ADE als het ideale platform om aansluiting te vinden bij een jonge, creatieve doelgroep.
Niet alleen de consument die foto’s maakt met zijn smartphone en die deelt op sociale media, maar ook de semiprofessionele fotograaf.
De samenwerking met ADE is in de vorm van de campagne ‘Story Shooters’ al van start gegaan. Hierin gaat Canon op zoek naar fotografen voor het Canon-ADE fototeam: de Story Shooters.
'Activerende propositie'
Uit ruim 500 geïnteresseerden zijn er vijf fotografen en één videograaf geselecteerd om het festival vast te leggen. Het voelt als een logische verdieping van de, zoals Van Dorst het noemt, ‘activerende’ propositie ‘Live the story’, die mensen moet aanmoedigen op zoek te gaan naar verhalen, die vast te leggen en te delen.
Trouwe bezoekers van ADE zal deze campagneaanpak overigens bekend voorkomen. In 2014 stelde Samsung een team van zogenaamde S-reporters samen: razende reporters die gewapend met een Samsung Galaxy S evenementen bezochten en dj’s interviewden.
Professionals
De conferentie van ADE, het meerdaagse programma voor professionals uit de dance-industrie, trekt naar verwachting meer dan 7000 mensen uit alle windstreken.
Dit is de groep waarop Facebook en ook Spaces zich richten. Facebook laat zich al langer zien op ADE. Dit jaar organiseert het een serie van evenementen, uiteenlopen van workshops tot netwerkborrels.
Dat Facebook een belangrijke partner is voor merken uit de dance-industrie, is een no brainer. Alle dj’s, festivals, labels, uitgeverijen en promotors rekenen Facebook en Instagram tot de belangrijkste afzetkanalen voor tickets, merchandise en muziek.
Bij Spaces, de aanbieder van kantooromgevingen voor professionals en bedrijven met wereldwijd 151 locaties, werkt Lindsay Pronk-van Alphen, Head of Content.
Zij wil vooral die internationale professional kennis laten maken met het merk, zodat die bij een volgende gelegenheid kiest voor een werkplek of vergaderruimte bij het van oorsprong Amsterdamse bedrijf.
Delegates, zoals de professionele bezoekers van ADE heten, krijgen gratis toegang tot Spaces. Daar kunnen ze gebruikmaken van de werkplekken en zithoekjes in de centrale hal en met korting vergaderruimtes boeken.
Amsterdams bedrijf
Spaces werkt overigens ook samen met organisaties uit andere branches en met een totaal ander vertrekpunt. TEDx en het Stedelijk zijn dan bekende voorbeelden.
Het bieden van inspiratie is volgens Lindsay Pronk-van Alphen de voornaamste reden om zich aan organisaties te verbinden. Daarnaast zoekt ze vooral naar overeenkomsten in potentiële partners. ADE is volgens haar jong, dynamisch, maar ook established. Precies zoals Spaces zichzelf het liefst omschrijft.
En net als ADE ziet ook Spaces zich als een Amsterdams bedrijf dat dankzij ondernemerschap internationaal zijn vleugels heeft uitgeslagen. Dance, toch wel het belangrijkste element van ADE, speelt hier dus eigenlijk amper een rol. De omvang van het evenement, de professionaliteit en de uitstraling van het merk ADE des te meer.
Evaluatie
Is muziek dan helemaal niet belangrijk? Dat is ook weer niet zo. In oktober opent Spaces samen met Roland en Gibson een Music Room. Een plek waar je je tijdens kantooruren even goed kunt afreageren.
Zowel Spaces als Canon beperken de samenwerking met ADE voorlopig tot deze jaargang. Na ADE 2018 wordt geëvalueerd of de doelstellingen behaald zijn.
Voor Spaces betekent heel concreet meer omzet uit de verhuur van vergaderruimtes en een uitverkochte Pecha Kucha-avond tijdens ADE.
Canon richt zich vooral op het delen van verhalen en het inspireren van de bezoekers. Ook wil het de content die tijdens ADE wordt geproduceerd, gebruiken om aansluiting te vinden bij een creatieve doelgroep.
Flirten met dj's
Lang niet elk merk verbindt zich blijvend aan dance. Er ligt er maar net aan wie er aan het marketingroer staat en hoe succesvol de samenwerking uiteindelijk is.
Intel Inside, de bekende producent van microprocessors, had vijf jaar geleden een samenwerking met DJ Tiësto. Volgens het persbericht uit 2013 was dit op basis van een gedeelde passie voor innovatie, onderzoek en technologie.
Dit resulteerde in een serie YouTube-video’s, genaamd ‘In The Booth’, waarin Tiësto, gebruikmakend van een laptop met een Intel-processor, hautnah werd gevolgd. De best bekeken video telde iets meer dan 40.000 views. Niet iets om over naar huis te schrijven.
Een aantal jaar geleden verbond Hardwell zich aan bandenproducent Vredestein. Hij moest jongeren warm maken voor auto’s en banden. Het bleef bij één campagne.
De huidige nummer één dj van de wereld is op dit moment nog Martin Garrix. Hij maakte onlangs bekend dat hij een partnership met Axe is aangegaan. Meer specifiek: hij wordt ambassadeur van het internationale muziekplatform Axe Music.
Zijn nieuwste track ‘Burn Out’ is op het platform te zien, fans kunnen een meet & greet winnen en in de video komt de limited edition Axe X Martin Garrix bodyspray goed in beeld.
