ABN Amro lanceert nieuwe positionering: ‘Voor ieder begin’

De snelle verstaander ontdekt in de commercial een aantal verhaallijnen door elkaar heen die met elkaar gemeen hebben dat er dat spannende moment is vlak voordat je ergens aan begint (stilte, een ademtocht), dat er een startschot is op wat voor manier dan ook (go!) en dat als je eenmaal begonnen bent, je iets in beweging hebt gezet. Hoe groot of klein ook. De kernemotie van de commercial en van het nieuwe ABN Amro-verhaal is dan ook ‘drive’, het woord uit de merkbelofte. Want? 'De drive van mensen is een geweldige bron om uit te putten. Het leidt tot daadwerkelijk ergens aan beginnen, zodat je vooruit komt', aldus de bank. ABN Amro is ervan overtuigd dat het met de kernemotie ‘drive’ in staat is om mensen aan zich te verbinden. En dat was nodig ook, want erg veel gevoel riep het merk in de afgelopen jaren niet meer op.

Het is nu 4 maart, maar de geschiedenis van deze herpositionering begint in juni 2022, het moment dat Patrick Kuijsters de overstap maakte van de meer duurzame en sociale bankengroep De Volksbank naar ABN Amro. Voordat hij een bureaupitch uitschreef – het account was op dat moment in handen van N=5 – maakte hij een uiterst zorgvuldige analyse van de uitdagingen van de bank en betrok hij hoog en laag in de organisatie daarbij. Want het creëren van draagvlak binnen zo’n grote organisatie als ABN Amro is cruciaal bij grote verandertrajecten als deze. ‘Als er íets is wat ik heb geleerd in de afgelopen 20, 30 jaar….’ zegt hij lachend, terwijl we voor de dicht beplakte ramen van de ‘strategy room’ staan, ergens op de 12e verdieping van het iconische bankgebouw aan de A10. Beplakt met? Sheets die het hele strategische denkproces in chronologische volgorde op een rijtje zet en waar collega's maanden lang mee zijn genomen in het strategieproces

Het eerlijke verhaal is dat ABN Amro er niet zo florissant voorstond. In een relatief korte tijd veranderde ABN Amro door het afstoten van buitenlandse onderdelen van een wereldspeler met een aanwezigheid in vele landen met 120 duizend werknemers tot een Europese speler met 24 duizend werknemers. Die grote veranderingen leidden ertoe dat het minder duidelijk werd waar de bank voor stond, het merk uit het hart ging en dat zag Kuijsters ook duidelijk terug in merkoverweging. Waar ABN Amro wat bekendheid en spontane bekendheid nog best wat veerkracht had, zakten de cijfers bij overweging, laat staan bij merkvoorkeur, vrij fors in. Dáár lag de grootste opdracht voor ABN Amro. Op de eerste opgeplakte sheet in de strategy room staat dan ook in grote letters: ‘Need for change’…

Voordat Kuijsters aan de gang ging met het uitschrijven van een bureaupitch, had hij de grote strategische lijnen en de merkbelofte dus al op papier staan. ABN Amro moest weer betekenis krijgen in de harten van de doelgroep om ervoor te zorgen dat de merkoverweging fors verbetert. Die betekenis zit ‘m dan vooral in de associatie met vooruitgang en het beeld van ABN Amro als deskundige bank. En ja, tuurlijk, de spontane merkbekendheid mocht ook best een stukje hoger. De zorgvuldigheid van Kuijsters kwam ook boven drijven bij de bureaupitch, die door Adformatie als ‘zeer grondig' werd omschreven. Meer dan zes maanden gingen eroverheen, voordat in augustus vorig jaar bekend werd gemaakt dat Ace de nieuwe partner werd. Nu, zeven maanden later, is Rogier IJzermans, ceo van Ace, er natuurlijk ook bij in de strategy room. Hij stond in augustus vorig jaar te popelen om mee te helpen om het bankmerk te vernieuwen en te verjongen. Hij praat ons dan ook heen door de rationale van de communicatiestrategie.

Die draait om mensen met een bepaalde drive (de kernemotie!) die vervolgens ergens aan beginnen. Geen mitsen en maren, gewoon hup! IJzermans: ‘Het kan gaan om mensen die een mogelijkheid zien om iets te verbeteren en met vuur een bedrijf beginnen. Maar het mooie van de pay-off “Voor ieder begin”, is dat het toepasbaar is op alle begin, groots en meeslepend of klein en eenvoudig.’ In de rationale van de communicatiestrategie worden verschillende voorbeelden van zo’n begin gegeven. Een nieuwe baan natuurlijk, een YouTube-kanaal, maar ook een duurzame verbouwing, een hardloopteam of een tegenbeweging. (Zelfs ‘vroegpensioen’ kan volgens ABN Amro als een begin gezien worden.) Het is natuurlijk een geniaal idee om dat ‘begin’ te claimen, omdat het voor een bank vaak een moment betreft dat commercieel interessant is, vaak te koppelen is aan een financieel product. Maar dan moet je wel wat te bieden hebben. Het bewijs moet ‘m dan ook zitten in expertise.

In het Engels (zo is te lezen op één van de opgeplakte sheets), luidt de belofte dan ook: ‘Our experts creating the best financial solutions for you.’ En zowel Kuijsters als IJzermans hameren erop dat het woord ‘experts’ veel dichter bij het nieuwe ABN Amro-gevoel zit dan het woord ‘expertise’ waar meer afstand, zakelijkheid, blauwigheid inzit. De merkattributies ‘vooruitgang’ en ‘deskundigheid’ moet het bankmerk neerzetten als de expert die mens en maatschappij vooruit brengt, maar het is juist de bedoeling om dat op een veel persoonlijker manier te doen dan voorheen misschien wel de default was. Een default waarin een hoeveelheid aan standaard-informatie over ‘beginners’ wordt uitgestort, waar je niet zo veel aan hebt of niet veel mee kunt. Maar het gaat vaak op een afstandelijke, ontoegankelijke en onpersoonlijke manier. En dát wil ABN Amro drastisch verbeteren. Later dit jaar tuigt ABN Amro daar zelfs een heuse service-propositie voor op (Kuijsters houdt de kaarten wat dat betreft nog even voor de borst). Maar het werk dat hij tot nu toe verricht heeft, geeft al een heel duidelijke richting aan.

De ‘brand experience guide’– die met veel denkwerk en intern klankborden tot stand is gekomen – heeft Kuijsters samengevat op een leaflet op A5-formaat, dat reeds is verspreid onder medewerkers. Daarop staan niet alleen missie, merkbelofte (die met die ‘drive’) en de ABN Amro-waarden ‘care, courage, collaboration’, maar ook en vooral de ‘how’. Gevat in sturende vragen. ABN Amro wil om te beginnen een meer persoonlijke connectie maken met klanten (‘Maken we het menselijk en persoonlijk?’) Kuijsters: ‘Dit is een heel belangrijke. In plaats van meteen op het functionele te gaan zitten, willen we interesse tonen in mensen. Mensen gaan trouwen, ze krijgen een erfenis, ze gaan hun eerste huis kopen, daar liggen allemaal ingrijpende levensgebeurtenissen onder waar aandacht voor mag zijn. We willen de bank zijn die mensen ziet en hoort.’

De tweede how gaat over die expertise (‘hoe maken we die toegankelijk voor mensen?’). Tot slot wil de bank het verschil maken door altijd een stap verder te denken dan de klant (‘ervaart de klant/collega dat hij een stap vooruit is gekomen?’) Dat ‘/collega’ laat overigens duidelijk zien dat Kuijsters het belang van interne blik heel hoog heeft zitten. Kuijsters: ‘Onze klantenservice is hier in een pilot als eerste mee aan de slag gegaan en dat heeft geleid tot een heel nieuw script. De laatste vraag die we vanaf nu stellen, is dan ook: “Hebben we u een stap vooruit geholpen?”, want dat is veel meer sturend dan de vraag die je meestal krijgt, “heeft u verder nog vragen?”.’

De kapstok die al voor een goed deel staat, maar nog verdere invulling behoeft, bestaat uit 54 life events. 54 momenten die waarschijnlijk een nieuw begin betekenen voor mensen. Uit huis gaan. Trouwen. Scheiden. Een onderneming beginnen. Zomaar een kleine greep. De experts van ABN Amro willen in al die gevallen precies in kaart hebben wat de mogelijkheden, kansen en bedreigingen zijn. En natuurlijk welk financieel product of expertise daarbij helpt. Je kunt je voorstellen dat dat ook aanknopingspunten oplevert voor volgende campagnes die meer gericht zijn op een life event zijn. Maar het moet van Kuijsters ook over gevoel gaan. ‘Als iemand met vervroegd pensioen wil gaan, waar denkt diegene dan over na? Als ik de emotie die daarbij hoort wil vatten, wat zie ik dan?’ Dat ‘voelen’ vergt voor ABN Amro’ers toch een hele cultuurverandering. ‘We zijn er voor mensen die vooruit willen, we zijn er om persoonlijke verbindingen te maken. Onze experts spelen daar een belangrijke rol in, maar het merk wordt tot leven gebracht in de hele organisatie. We hebben intern iedereen meegenomen in de afgelopen 4 á 5 maanden, om mensen te trainen, “wat betekent het voor míjn rol?”, “wat kan ík doen?”. Het zal heus nog wel eens fout gaan en we zijn de aankomende jaren ongetwijfeld nog bezig om dit te fine-tunen, maar de stip op de horizon staat er.’

Verantwoordelijk bij ABN Amro: Patrick Kuijsters, Tanja Bom, Guido Stein, Erika Voulon, Margje Wammes, Sander Bestevaar en Jasper Nienhuijs
Lead Agency: Ace
Media: EssenceMediacom, Accenture Song
Interne roll- out: Being There in samenwerking met Ace
Brand Experience: New Era Consultancy
Productiemaatschappij: Halal
Regisseur: Paul Geusebroek