Tekst: Yvet Schulkes*
Tom Huijskes, marketing operations manager bij Grolsch, vertelt over hoe de jubileumcampagne tot stand is gekomen. 400 jaar Grolsch samengevat in één bierseizoen. Een campagne over vakmanschap en karakter. Ingevuld met verhalen, events en eigen medewerkers.
Huijskes ontvangt me in de Table Top Review-ruimte, waar alle campagneplannen van de producten uit de brouwerij worden gepresenteerd aan de interne organisatie en aan klanten. Het is de plek waar alle campagnes samen komen en van waaruit Grolsch zijn eigen marketing uitdraagt. In pakweg tien meter in deze ruimte wordt de 400 jaar campagne gevat en getoond.
Schakel
Huijskes is de schakel tussen de externe bureaus en de brand en shoppermarketeers binnen Grolsch. ‘Vanuit die hoedanigheid kon ik dit project goed leiden. We hebben hier een multidisciplinair projectteam voor opgezet. Vanuit alle hoeken en lagen in de organisatie hebben we medewerkers hun bijdrage gevraagd om onze identiteit goed verankerd te krijgen in de campagne. Dat is gelukt.’
Authenticiteit
Authenticiteit is de kracht achter het biermerk, aldus Huijskes. Dat het merk het 400-jarig bestaan niet onopgemerkt aan de wereld voorbij laten gaan, stond voor Grolsch als een paal boven water. Hoe die campagne er vervolgens uit kwam te zien, ontpopte zich gedurende een traject van anderhalf jaar.
Huijskes: ‘We hebben veel tijd besteed aan het interviewen van medewerkers en oud-medewerkers uit alle lagen van Grolsch om het karakter van Grolsch te bepalen. Met 400 jaar historie heb je zoveel te vertellen. We verzamelden 40 authentieke verhalen, die we uiteindelijk hebben weten te vangen in drie thema’s.
‘Dat was een uitdaging: keuzes maken in die verhalen om zo de aandacht te blijven vasthouden van je doelgroep, zonder saai of stoffig te worden.’
Met deze achtergronden, de informatie uit het marktplan, het imago bij de consument en de ervaringen uit eerdere campagnes ging de bierbrouwer aan de slag met de uitwerking van het jubileumplan. Het leidde tot sessies met externe bureaus vol ideeën en producten. De drie thema’s 'vakmanschap is meesterschap', 'authenticiteit' en 'bier met karakter' vormden de leidraad van de campagne.
Interne betrokkenheid
Een campagne die niet alleen het merk Grolsch en de verkopen heeft versterkt, maar ook de interne betrokkenheid heeft vergroot. ‘400 jaar is niet alleen het biermerk in de schappen, maar ook 400 jaar het bedrijf Grolsch. Deze campagne laat ook de interne betrokkenheid zien, de winning mindset van onze medewerkers’, licht de marketing operations manager toe.
Op 11 mei werd het startschot gegeven voor de festiviteiten, 400 jaar nadat Neerfeldt op 11 mei 1615 het pand aan de Kevelderstraat in Groenlo kocht.
Het jubileumfeest werd ingeluid met het ploppen van de typische Grolsch-beugelfles.
‘In ruim een half jaar tijd, ongeveer gelijk aan de piek van het bierseizoen, reizen we door die 400 jaar. Van storytelling, producten, above the line tot digital. Eén van de digitale acties was de digitale krant TOENpuntNL op nieuwssite NU.nl, waarin bezoekers door het intoetsen van hoofdletter ‘G’ de digitale krant met hoogtepunten uit het verleden van Grolsch te zien kregen’, zegt Huijskes.
De verhalen zijn allemaal gebundeld in het boek ‘400 jaar karakter’ maar komen ook terug in ‘Grolsch Brouwhuys de Lange Gang’ in Groenlo.
Bovendien spelen deze verhalen een belangrijke rol in de pr-aanpak binnen de campagne.
De campagne eindigt op de plek waar het allemaal is begonnen: Groenlo, ofwel Grolle.
In het weekend van 24 oktober vindt daar de Slag om Grolle plaats. Een driejaarlijks evenement waarin de slag om het Achterhoekse stadje wordt nagebootst, waar het biermerk zijn naam aan heeft verbonden.
Die dag wordt een nieuwe pils geïntroduceerd, die in beperkte oplage verkrijgbaar zal zijn: ‘Grolsch Dagvers Pilsner.’ Grolsch over het bier: ‘Voor het eerst in de geschiedenis – en ter ere van het 400-jarige jubileum – introduceert Grolsch een pils dat voorheen exclusief voorbehouden was aan Grolsch meesterbrouwers: pils dat rechtstreeks uit de lagertank komt.’
Op woensdag 4 november vertelt Tom Huijskes tijdens de NIMA Regio Oost regiosessie meer over de totstandkoming, resultaten en de planning cyclus van de 400 jaar campagne van Grolsch.
Tekst: *Yvet Schulkes, marketingcommunicatie bij TriMM & bestuurslid NIMA Regio Oost
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!