2theloo groeit snel. Inmiddels zijn er toiletwinkels te vinden in 14 landen. Welke rol speelt in het merk in de groeistrategie, en hoe belangrijk zijn data? Marketingonline in gesprek met Marielle Romeijn, sinds juni 2015 marketingdirecteur bij 2theloo: ‘Automatiseren zorgt voor een fijne klantervaring op afstand.’
2theloo werd in 2011 opgericht door Eric Treurniet en Almar Holtz. Het idee voor de betaalde toiletwinkels ontstond uit frustratie, omdat Eric Treurniet tijdens het winkelen geen schoon toilet konden vinden voor zijn kinderen. Treurniet en Holtz hadden vervolgens anderhalf jaar nodig om het concept goed te ontwikkelen en te testen. Vervolgens zijn er partners bij gezocht. Shell bijvoorbeeld, in Nederland.
Het ondernemerschap is typerend voor de marketingstrategie van 2theloo, aldus Romeijn. Zo werd de locatie van de eerste toiletwinkel bewust gekozen: in de Amsterdamse Kalverstaat. Door de hoge huurprijs was de locatie niet rendabel, maar dat was ook niet de insteek, aldus Romeijn: ‘Het ging ons in die periode om de buzz. De Kalverstraat was een marketinglocatie, en het lukte: iedereen had het erover. Een goede basis om met grotere partijen in gesprek te gaan.’
Wat is de basis van jullie marketingstrategie? ‘We spelen in op iets waar iedereen zich aan ergert: vieze toiletten buiten de deur. Daar ligt onze relevantie: een schoon toilet voor als je onderweg bent. Daar ontwikkelen we vervolgens een ervaring om heen, om de emotionele connectie met mensen te maken.’
De strategie rust op 3 pijlers:
- Zichtbaarheid, door veel locaties te openen.
- Nieuwswaardig zijn. Romeijn: ‘Dan heb je het over relevante nieuwsmomenten, zoals de grootste wc ter wereld die we laatst openden, maar ook door veel te innoveren.’
- En partnerships. ‘We doen bijna alles samen met partners. Dat zorgt voor goede synergie en daadkracht. We werken ook samen met toeleveranciers: ,samen met SCA doen we bijvoorbeeld aan research & development.’
Hoe ziet jullie merkstrategie eruit? ‘We willen ons ook onderscheiden in de markt door actief aan het merk te bouwen. We willen de Starbucks zijn van de betaalde toiletten. Merkdenken zit heel sterk in ons DNA en dat zie je terug aan de missie, de merkwaardes en –pijlers. Als iets niets overeen komt met deze zaken, doen we het niet.’
Wat zijn die merkwaardes? Exceptional, fun, social en innovative: ‘Blijven innoveren is heel belangrijk. Onderscheidend zijn ook. Op dit moment werken we bijvoorbeeld aan manieren om digitalisering in het concept te brengen.’ Hoe? ‘Door de operatie efficiënter te maken, onze backoffice. Maar ook door de klantervaring te verbeteren, bijvoorbeeld door contactloos betalen in te voeren met de smartphone. Door ratings mogelijk te maken, of een dispenser die zelf aangeeft wanneer het tijd is om bij te vullen. Automatiseren maakt het mogelijk om een fijne klantervaring op afstand te creëren.’
Data gaan een steeds belangrijkere rol spelen in de 2theloo’s marketing. Romeijn denkt aan gepersonaliseerde vouchers met relevante aanbiedingen. ‘En je kunt met data veel beter partners aan je verbinden. Je weet immers heel veel over het toiletbezoek van hun doelgroepen. Ook hier kan het twee kanten op.’ Dat betekent veel investeren. ‘We zullen de winkels moeten uitrusten met nieuw materiaal om contactloos te kunnen betalen. Dit jaar gaan we hier stappen in maken. Ook hier weer geldt dat we veel met partners samenwerken. We doen veel zelf, maar Shell heeft bijvoorbeeld al veel technologie op de locaties, waar we gebruik van kunnen maken. Als je samenwerkt kun je hierin goed snelheid maken.’
Procter & Gamble en Starbucks
Op dit moment werken er 300 mensen bij 2theloo, verdeeld over 40 toiletwinkels in 14 landen. Het bedrijf heeft een R&D kantoor in Amsterdam en kantoren in Parijs en Barcelona. Hoe ziet de groeistrategie eruit? ‘We kijken eerst naar de markt, de verschillende landen, de verschillende categorieën. We zijn selectief als het gaat om samenwerkingen; zijn er voldoende bezoekers, is het de juiste locatie. Maar ook: is er een brand-fit. Zo moet het bijvoorbeeld altijd een A-merk zijn. In eerste instantie sluiten we contracten voor 5 a 6 locaties, met een optie op 100-en. Voor 2016 en 2017 willen we nog verder groeien in Europa. Maar we kijken ook al voorzichtig naar de VS, en Azië. Zo zijn we in gesprek met Procter & Gamble en SCA om daar een 2theloo te starten. In de VS is locatie zeer belangrijk als je wilt beginnen, dat moeten we dus goed onderzoeken. Procter & Gamble heeft jaren geleden met Charmin’ korte tijd een pop-up toilet gerund, ze hebben ons daarna benaderd, omdat ze zelf de expertise niet in huis hebben.’
En praat de Starbucks van de betaalde toiletten ook met Starbucks zelf? ‘Ja, er zijn verkennende gesprekken. Ook daar speelt: welk land is het meeste geschikt, hoe ziet de markt er daar uit?’
In Nederland exploiteert 2theloo 7 winkels Het bedrijf is hier met name bekend van de toiletten bij meer dan 100 Shell-stations. Een lucratief contract met de NS bleef vooralsnog uit. Zit er nog groei in Nederland? ‘Zeker wel. Alhoewel retail hier minder aantrekkelijk is, omdat Nederland geen shopping mall cultuur kent en locaties in grote steden vaak te duur zijn. Maar je zou nog kunnen denken aan grote zelfbedieningsrestaurants. En het toilet dat we onlangs openden in Loetje tegenover het Amsterdamse CS is 1 van onze best lopende locaties.’
Tijdens de masterclass Marketingstrategie 2020 bij Tias legt Marielle Romeijn uit welke rol het merk speelt in de groeistrategie van 2TheLoo.
