Linda.meiden heeft vanaf dit jaar vernieuwingen doorgevoerd. Het printmagazine blijft belangrijk, maar is van zes naar vier edities per jaar gegaan. Wel is het formaat groter en het blad dikker. De focus is – net als bij zus Linda. - nog meer komen te liggen op online content en sociale media. ‘Want daar zit de doelgroep’, zegt managing director Louise van Nispen.
‘We zijn nog veel meer onder de huid van de lezers gaan zitten. Het merk is de afgelopen twaalf jaar uitgegroeid tot het grootste mediamerk onder Millennials en GenZ’ers. Wij noemen dat de Zillennials (18-28 jaar)’, legt Van Nispen uit. ‘Zij consumeren de media heel anders, veel vluchtiger. Ze zijn geïnteresseerd in nieuws, maar gebruiken sociale media als belangrijkste nieuwsbron. Voor hen is het media-aanbod erg versnipperd. Verder constateerden we dat bijvoorbeeld influencers die groot zijn op TikTok weer heel onbekend kunnen zijn op Instagram.’
Lezerstafels
Linda.meiden is het afgelopen jaar nog meer in gesprek gegaan met de lezers en organiseert onder meer maandelijkse lezerstafels. ‘We willen jonge mensen van Amsterdam tot Maastricht blijven aanspreken.’ Ook al verschuift de focus van print naar digitaal en social, de lezers zijn nog steeds geïnteresseerd in het magazine. Maar het portfolio is verbreed. Zo zijn er een nieuwe app en een betaald digitaal abonnement geïntroduceerd.
Ook is er de podcast ‘Hey meiden’. Host Lisa Volkers bespreekt daarin onderwerpen die de doelgroep interesseren. Elke week schuift er een vaste gast aan, zoals zanger Maxim Froger of influencer Anna van Borre. De app werd gisteren gelanceerd met een aanbod aan verhalen, interviews, video’s en podcasts. Met een crossmediaal abonnement dat nu aangeboden wordt, krijgt de Zillennial als member extra digitale content. Maar ook toegang tot exclusieve events. Van Nispen: ‘En de doelgroep vindt het heel belangrijk om lekkere kortingen, deals en winacties te krijgen. Cadeautjes dus.’
Vooral op social
De Linda.meiden community vindt persoonlijke verhalen belangrijk en natuurlijk lifestyle en beauty. Maar wat ze onderscheidt van de Linda.-doelgroep is de interesse in mentale gezondheid. ‘Dat zit daarom ook verweven in Linda.meiden. Het is daarnaast een wat activistischer merk dan het merk Linda. met meer focus op maatschappelijke thema’s.’
Dat de doelgroep vooral op social zit, is nu eenmaal een feit, zegt Van Nispen. ‘Daarom hebben wij ook een Linda.meiden kanaal op TikTok en een aparte TikTok-redacteur daarvoor aangenomen. Je kunt er uit allerlei privacyoverwegingen iets van vinden, maar dat is momenteel de app waar de doelgroep uren per dag op doorbrengt. We hebben gezien dat TikTok ook een goed kanaal is om abonnees te werven. Sommige video’s gaan viral. Het levert nieuwe abonnees op naast de campagnes die we normaal gesproken doen. Daarnaast moeten we er natuurlijk voor zorgen dat we op de socials kwalitatieve en relevante content bieden. Maar volgens mij lukt dat, we hebben 120.000 volgers op Instagram en 37.500 op TikTok en blijven stijgen.’
We gaan werken met ‘guest editors’, in de doelgroep bekende gezichten die niet alleen de cover sieren, maar ook inhoudelijk hun stempel drukken
Print wordt statussymbool
Print is ook uitgebreid besproken met de Zillennials en daaruit kwam naar voren dat ze wel degelijk magazines lezen. ‘Maar ze willen graag een tijdschrift dat opvalt op een meer tijdloze manier. En wat leuk genoeg is om op de socials te delen en in je huis neer te leggen. Het wordt bijna gezien als een statussymbool.’
Het magazine heeft daarom een luxere look gekregen met wat meer iconische covers. Het is dikker en groter en verschijnt vier keer per jaar. En daar zit ook steeds een cadeautje bij.
Vertrek Mandy Woelkens
Consequentie van alle veranderingen is dat Mandy Woelkens na ruim twee jaar afscheid neemt als hoofdredacteur. ‘We hebben gezien dat deze groep heel trendgevoelig is, en veel inspiratie wil opdoen bij meerdere influencers. We werken bijvoorbeeld al met Pien Wekking (van het Insta-kanaal “Pien laat haar eten zien”) en columnist Quinty Misiedjan. Daarom kiezen we ervoor om meer jonge mensen aan ons merk te binden. Vanaf de volgende nummers gaan we werken met ‘guest editors’, in de doelgroep bekende gezichten die niet alleen de cover sieren, maar ook inhoudelijk hun stempel drukken. Dat wordt helemaal crossmediaal doorgevoerd.’
Woelkens laatste nummer is de zomerspecial die nu uit is. Het is absoluut geen bezuinigingsoperatie, benadrukt Van Nispen. ‘Dat wil ik echt weerspreken. Het merk groeit, ook qua exploitatie en daar zijn we trots op. We hebben het afgelopen jaar heel erg geïnvesteerd in online content en het team. Maar het merk is in verandering en we willen breed relevant blijven én veel gezichten aan het merk koppelen. De rol van een traditionele hoofdredacteur past hier volgens ons niet meer bij. Mandy is inmiddels enorm aan de weg aan het timmeren als radio- en tv-presentator.’
Je kunt er uit allerlei privacyoverwegingen iets van vinden, maar TikTok is momenteel de app waar de doelgroep uren per dag op doorbrengt
Deze generatie hoofdredacteuren verbindt zich sowieso minder lang aan een merk, ziet Van Nispen. ‘Zoals Mandy’s voorgangster Yeliz Çiçek bijvoorbeeld. Dat zijn toch kortere periodes dan als hoofdredacteur van Linda. of Libelle. En omdat we ook merken dat de doelgroep het waardeert om de mensen achter het merk meer te zien, gaan we ook een aantal collega’s zoals eerdergenoemde Lisa als gezicht achter het merk veel meer in beeld brengen.’
Continu vernieuwen
Hoe staat de hele uitgeverij ervoor in de uitdagende magazinemarkt? ‘We staan er zeker goed voor. Met Linda.meiden hebben we de lezer nog meer centraal gezet. Dat hebben we bij het merk Linda. sinds afgelopen jaar ook gedaan. Daar zien we dat Linda.nl echt goed draait, de online engagement is verder gegroeid net als de digitale omzet. Ook het betaalde digitale abonnement met premium content en exclusief voordeel groeit. We zijn blij dat onze lezers ons ook digitaal en op de socials waarderen, maar je moet je wel continu vernieuwen en relevant zijn zodat ze dat blijven doen.’
